Bronsman: ”Kan vara en språngbräda in i Ryssland”

Intervjun nedan med Kopparbergs vd Peter Bronsman är en längre version av intervjun som publiceras tillsammans med aktieanalysen “Ciderfesten fortsätter på börsen” i Affärsvärlden nr 10/2018. Den längre intervjun publiceras exklusivt på Affärsvärlden Analys+.

Det senaste året har omsättningen i Kopparbergs i princip stått still, men rörelseresultatet har tappat 20 procent. Sett i backspegeln, hur var 2017?
– Det har varit ett ganska bra år och vi växer trots allt vår volym med 5 procent på vår största och viktigaste marknad Storbritannien. Det var främst två externa faktorer som påverkade oss där under 2017: pundkursen och den regnigaste sommaren på 100 år. Om det hade varit en normal sommar som under 2016 så hade vi haft en ytterligare ökning. Förr var Kopparbergs ett mycket mindre bolag och då var påverkan från en fluktuerande pundkurs mycket mindre. I dag så motsvarar en förändring av pundkursen med 10 procent cirka 100 miljoner kronor.

Med andra ord utgör er pundförsäljning cirka halva bolaget?
– Till och med lite till. Vi arbetar aktivt med att försöka få en balanserad valutaexponering över tid genom att öka våra inköp i pund. Kopparbergs hedgar inga valutaflöden längre. Vi gjorde det efter Brexit, men de säkringarna gick ut andra kvartalet 2017. Kopparbergs är inget finansiellt bolag utan vi ska i första hand fokusera på att sälja produkter.

Hur stor andel av inköpen i pund siktar ni på?
– I slutet av 2017 började en ganska stor del av våra inköp av bland annat råvara och förpackningar ske i pund. Om vi kan nå 30 procent av inköpen i pund så är det bra. Över tid hoppas vi på att valutamixen blir mer balanserad genom att vi växer och blir stora på fler marknader.

Några marknader som du speciellt tänker på?
– Australien, USA och Sydafrika. I Australien har vi stora planer och där kommer vi växa mycket mer. På sikt räknar vi med att tappa cidern på plats. När volymerna ökar får vi inte komma i en situation där vi inte kan leverera. Australien är ett mini-England fast med mycket bättre väder och cider passar egentligen mycket bättre där än i England.

– Sydafrika är det näst största volymlandet vad gäller cider, men det stora raset i valutan rand är ett stort problem. Om vi ska lyckas i Sydafrika så måste vi göra hela produktionen där nere.

För ett år sedan pratade du om att USA långsiktigt var ”the dark horse” och att ni hade testförsäljning på Walmart. Vad är status?
– Vi säljer fortfarande till Walmart, det går bra och vi tänker utveckla den affären. Det är såklart viktigt att konsumenter köper våra produkter, men viktigast just nu är att få igång distributionen. Man måste lära sig att USA är 52 länder. I dag har vi bara distribution i Florida, Georgia och i New York.

Vad krävs för att lyckas med distributionen i USA?
– Akilleshälen har varit att vi inte har kunnat gå vidare från Walmart, eftersom vi inte har haft distributionen och bara försäljning i tre delstater. Men nu har vi en partner på gång, det avtalet är nästan klart. Då har vi distribution i alla 52 delstater.

Hur snabbt kan ni växa med distributionsavtalet på plats?
– USA har en fantastisk potential, men min känsla är att det kommer ta lite tid. Mycket längre tid än man tror. Alkoholförsäljning och distribution är svårare i USA än i vissa andra länder.

I bokslutet lyfter ni även fram Estland, Spanien, Grekland och Cypern. Vad händer där?
– Spanien är vår snabbast växande exportmarknad just nu. Den marknaden är jätteviktig för den brittiska marknaden och fångar upp resemönstret mellan Storbritannien och Spanen, det vill säga så som Kopparberg började sin expansion en gång i tiden. Kopparbergs tänker precis i samma banor nu som vi gjorde på 90-talet. Vi har dock inga planer på att tappa i Spanien. Cypern och Grekland är samma tema som Spanien, dock jobbar vi med distributörer där.

Är Estland vägen in i Östeuropa?
– Estland är relativt stor marknad per capita. Det kan vara en inkörsport för Ryssland. Vi måste veta att de verkligen gillar smakerna och ha en story med oss. Vi tror att smakpreferenserna är ungefär densamma i baltländerna som i Ryssland. Prio ett är därför att först lyckas i Estland då vi tror det kan vara en språngbräda in i Ryssland lite senare.

Inga planer i Polen?
– Att gå in på den polska marknaden borde egentligen ligga före Ryssland. Men de har ett jättekomplext regelverk vad gäller cider. Ciderkategorin har aldrig riktigt funnits i Polen, den ligger i vinsegmentet. Regelverket måste först göras om innan vi gör någonting där.

Hur ser det ut i Asien?
– Vi säljer till ett tiotal asiatiska länder idag. Det är rester från Sabmiller-avtalet som tecknades 2013. I grunden gäller avtalet fortfarande distributionen i sex länder i Asien samt Kanarieöarna.

Letar ni någon annan partner att skriva export- och licensavtal med?
– Kopparbergs har redan världens största bryggeri (Inbev AFV reds anm) som partner som vi pratar med i första hand. Det kommer ta ytterligare några år innan Inbev har fått ordning på alla omstruktureringar och avyttringar som de tvingas göra.

Hur mycket växer cidermarknaden i Storbritannien?
– Den totala alkoholmarknaden växer inte i Storbritannien. Men den totala cidermarknaden har dubblerats de senaste 20 åren. Vår kategori ”Fruit cider” växer snabbast.

Hur ser konkurrensen ut?
– Ciderboomen kommer fortgå i många, många år till. I dag har alla bryggerier – förutom Inbev – ett cidervarumärke i portföljen. Konkurrensen är knivskarp och vår konkurrensfördel är att vi var först och har ett starkt varumärke.

Hur hanterar Kopparbergs Brexit?
– Genom att gå på magkänslan och att inte förivra sig. Vi vet ju inte vad som ska hända och ingen visste ju heller att det skulle hända. Konkret så bygger vi upp en säkerhet med ett antal bryggerier som står redo, om Brexit blir verklighet. Jag tror inte det blir något stort problem med Brexit. Men om vi skulle behöva kan vi med kort varsel öka vår produktion jättefort om vi skulle behöva.

Hur aktuellt är det att bygga en produktionsanläggning i Storbritannien?
– Vi har redan i dag partners som tappar våra produkter i Storbritannien. I dagsläget utvärderar vi hur vi kommer gå vidare med detta.

Är det viktigt ur varumärkes- och marknadsföringssynvinkel att all tillverkning sker i Kopparberg?
– Ja, det är viktigt att grunden görs inom Kopparbergsfamiljen, men tappning på fat, flaska och burk kan ske på flera olika ställen runtom i världen.

Vad väntar i lanseringspipen?
– Just nu är det mycket fokus på sockerhalt i Storbritannien. Därför lanserar vi ett antal light-produkter i 25-centilitersburkar. Vi fokuserar även på våra 5-literstunnor.

Hur ser er försäljningsmix ut idag?
– Cider utgör 77 procent och öl 23 procent av omsättningen.

Vad prioriterar du som vd högst just nu?
– I första hand att öka och bevara den brittiska marknaden. Kopparbergs ska även öka väsentligt i något av de stora länderna Australien, USA eller Sydafrika. Slutligen måste vi även fortsätta med vår intensiva produktutveckling.

Här är Affärsvärldens intervju med Peter Bronsman från mars förra året, “USA är the dark horse“.

Missa inga uppdateringar från Affärsvärlden Analys+. Följ oss på Twitter: @AFV_analysplus

Har du frågor eller synpunkter rörande tjänsten? Maila oss på: analysplus@affarsvarlden.se