Trainimal – Mammaträning på export

Trainimal (teckningskurs 33 kr) tillhandahåller genom varumärket och konceptet MammaFitness, träning och kostrådgivning digitalt genom bolagets plattform och app. Som namnet antyder är målgruppen primärt kvinnor mellan 20 och 45 år.

Bolagets grundades 2010 av Olga Rönnberg, som är en träningsprofil. Rönnberg har bland annat varit coach i TV-programmet Biggest Loser i Sverige. Tjänsten MammaFitness är baserad på Rönnbergs tränings- och kostkoncept där kunderna får professionell coachning av personliga tränare samt kostrådgivning av dietister.

Trainimal har 13 anställda samt 25 frilansande personliga tränare och kostrådgivare. MammaFitness har hjälpt över 30 000 medlemmar sedan start. Trainimal har investerat 13 Mkr och 25 000 utvecklingstimmar i den egenutvecklade teknikplattformen, PT Online.

Intäktsmodellen består av att kunderna tecknar abonnemang på månads- eller årsbasis. Priset på ett abonnemang varierar från 999 kronor till 1899 kronor per månad beroende på val av abonnemang. Trainimal har även en egen e-handel där de säljer träningsutrustning, kosttillskott, böcker och liknande. Produkterna lagerhålls genom tredjepartslogistiklösning. Men majoriteten av intäkterna kommer från abonnemangen.

Bolaget genomför nu en emission på 15,5 Mkr inför listning på NGM SME. Trainimal tillförs 13,8 Mkr efter emissionskostnader. Pengarna skall användas för ökad tillväxt i Sverige (15%), utveckling av engelskspråkig version av plattformen (15%), etablering och marknadsföring i Storbritannien (50%), samt löpande drift och tillväxtsatsningar (20%).

Nyckelpersoner och incitament

Ledning och styrelse äger cirka 68% av aktierna efter förestående nyemission. Det är högt. Största ägare är Olga Rönnberg och Håkan Rönnberg som tillsammans äger 62% av aktierna efter erbjudandet. De är bolagets båda medgrundare och är för övrigt även gifta. Olga är vice VD och Håkan är styrelseordförande samt analyschef, CAO (Chief Analytics Officer). Olga och Håkan tecknar aktier för 1 Mkr vardera i emissionen. Faktumet att vice VD och ordförande har täta personkopplingar har renderat i en dubbelflagga i IPO-guidens granskning (se faktaruta ovan).

VD Mikael Pérez tillträdde i november 2020 och äger inga aktier i bolaget. Pérez tecknar aktier för cirka 250 000 kronor i emissionen. Huvudägarna Olga och Håkan Rönnberg avser att ställa ut köpoptioner till VD enligt memorandumet. Hur många är dock oklart.

CFO Sofia Kyllönen äger 1000 aktier. Nyckelpersoner har lock up på sina aktier under 12 månader.

Olga Rönnberg är licensierad personlig tränare och välkänd inom träningskretsar. År 2012 var Rönnberg programledare/coach för TV-programmet Biggest Loser på TV4. Olga har gett ut sju böcker inom träning och kost och drev tidigare en av Sveriges största träningsbloggar. Förutom vice VD är Rönnberg även konceptansvarig sedan Trainimal grundades.

Ordförande Håkan Rönnberg har tidigare arbetat på bland annat The Phonehouse som logistik manager och business controller. Håkan kommer närmast från rollen som analyschef (Chief Analytics Officer) på Odd Molly.

VD Mikael Pérez har 15 års erfarenhet från finans, försäljning och marknadsföring av konsumentprodukter. Pérez var tidigare VD på bolaget LightAir som är noterat på NGM. Dessförinnan har Perez varit nordisk marknadschef på Whirlpool. Styrelseledamot Thomas Lindgren har bakgrund som managementkonsult och har suttit i styrelsen för spelbolaget Goodbye Kansas.

Sedan starten 2010 har Trainimal uppvisat en stabil organisk tillväxt. Det senaste fem åren har den genomsnittliga tillväxten varit cirka 20% årligen. Tillväxttakten senaste tre åren har varit lägre, omkring 10%.

Bolaget har varit lönsamma varje år sedan start, undantaget 2019/2020, då Skatteverket beslutat att ändra den momssats som bolaget tillämpat för träning från 6 till 25%. Det medförde en negativ resultateffekt på cirka 3,4 Mkr. Trainimal har höjt priserna mot kund för att kompensera momssatsen. Prishöjningen motiveras också av att Trainimal erbjuder ytterligare funktionalitet. Bolaget verkar inte haft ökad churn (kundtapp) till följd av prishöjningen, vilket är positivt.

Trainimal har riktat in sig på nischen för mammaträning. Att bolaget fokuserar på en speciell målgrupp är positivt. Genom Trainimals plattform kan de anställda, (personliga tränarna och dietisterna) hantera medlemmarnas kost och träningsprogram. På den egenutvecklade plattformen PT Online finns 800 träningsvideor och 1 100 recept. PT Online lanserades initialt som en webbplattform men finns sedan december 2020 även som mobilapp på Appstore och Google Play. Att mobilappen lanserade relativt nyligen är ett minus. Fast bättre sent än aldrig.

Bolaget har sedan start hjälpt över 30 000 medlemmar. Den typiska kunden är en kvinna på 36 år som har ett barn mellan 0 – 3 år, har intresse för hälsa och välbefinnande, relativt god inkomst, samt är aktiv på sociala medier. Hur många aktiva medlemmar bolaget har idag framgår inte i detalj. I början på 2019 använde 3000 personer tjänsten kontinuerligt, enligt en tidigare investerarpresentation. Kunderna stannar normalt sett i 3 – 6 månader.

Det finns en uppsjö med olika former av tränings- och kostrådgivningstjänster online. Vissa inriktar sig likt MammaFitness på just träning för mammor. Även Gymkedjorna har olika typer av likartade tjänster och får i någon mån ses som konkurrenter.

Covid-19 har påverkat många gym och träningsanläggningar på grund av restriktioner. Trainimal menar att de inte upplevt några negativa effekter då erbjudandet är helt digitalt. Omsättningen under de nio första månaderna under innevarande räkenskapsår är oförändrad jämfört med motsvarande period året innan. Det verkar alltså inte heller finnas någon positivt effekt på omsättningen relaterat till pandemin.

Konkurrensfördelarna bolaget lyfter fram är det individanpassade och personliga stödet medlemmarna får samt att de anställda kontinuerligt är tillgängliga för att svara på frågor. Även bolagets teknikplattform och datahantering är viktiga konkurrensfördelar enligt ledningen.

Intresset för hälsa och välbefinnande har ökat mycket senaste åren. I Sverige föds varje år cirka 115 000 barn och målgruppen nyblivna mammor är relativt stabil sett till storlek. Trainimal fokuserar en hel del på marknadsföring via sociala medier. Att fortsätta öka medlemsbasen är en viktig faktor för att driva tillväxten framåt. Likaså att den genomsnittliga intäkten per kund stiger, är centralt. Snittintäkten per kund det senaste tolv månaderna är 2742 kronor. Det är en ökning på cirka 10% jämfört med räkenskapsåret 2019/2020, då intäkten per kund var 2490 kronor.

MammaFitness finns idag endast tillgänglig på svenska och Trainimal kommer att lansera en engelskspråkig version med siktet inställt på Storbritannien. Att bolaget har stora tillväxtambitioner är positivt. Bolaget har visat att konceptet fungerar i Sverige. Olga Rönnberg är välkänd bland träningskretsar i Sverige men har inte alls samma namn och varumärke i Storbritannien.

Att expandera i Storbritannien kommer sannolikt vara ganska kostsamt. Marknaden i Storbritannien är cirka 8 gånger större jämfört med i Sverige. Trainimal behöver attrahera personal i form av personliga tränare och bygga upp varumärket i landet. Att lanseringen i Storbritannien blir lyckosam kommer vara en viktig värdedrivare för Trainimal för att påvisa att konceptet fungerar även utomlands.

Bolagets chanser att lyckas utomlands är kort sagt svårbedömda. Möjligen hade det varit bättre att fokusera på övriga marknader i Skandinavien. Potentialen är dock större i Storbritannien, men samtidigt är konkurrensen högre.

I vårt huvudscenario vi skissar på att Trainimal växer 5% under räkenskapsåret 2020/2021, som avslutas i april. Omsättningen första nio månaderna var oförändrad. Därefter räknar vi med en tillväxt på 15-20% per år. Det är ganska generöst men samtidigt något sådant man behöver tro på för att aktien skall bli en hyfsad placering. Det är också ungefär i den häraden bolaget vuxit historiskt sett. Vi räknar med andra ord inte med några enorma framgångar i Storbritannien. Vår tes är att tillväxten i Sverige kan takta på och att den internationella expansionen får ses som en slags option.

Marginalutvecklingen beror mycket på hur aggressiva Trainimal gäller att vara kring marknadsföring och tillväxt. Bolaget har tidigare uppvisat rörelsemarginaler mellan 7-10% typiskt sett. På längre sikt kan rörelsemarginaler kring 15-20% vara nåbart givet att tillväxten fortsätter och accelererar.

I tabellen härintill finns översikt kring hur några andra mindre mjukvarubolag med hög andel återkommande intäkter värderas. Både Invajo och Streamify är betydligt mindre omsättningsmässigt och värderas högt sett till P/S kring förhoppningar om framtida tillväxt. QBank värderas kring 3,5 gånger omsättningen. Använder vi en multipel på 2,5 gånger omsättningen (EV/Sales) finns en uppsida på 30% i Trainimal.

Affärsvärldens slutsats

Trainimal har uppvisat en stabil tillväxt över tid under lönsamhet, undantaget fjolåret. Tillväxttakten har dock saktat in något. Bolaget satsar nu på att expandera utomlands med Storbritannien som första destination. Det är svår att bedöma om Trainimal lyckas med sin utlandsexpansion. Framgången bakom tillväxten i Sverige förklaras sannolikt av Olga Rönnberg och hennes varumärke. Trainimal har troligtvis inte alls samma förutsättningar utomlands.

Grundarna Olga och Håkan Rönnberg äger mycket aktier i bolaget. Att Trainimal har ägt en lägenhet i Marbella som grundarna använt som semesterbostad är negativt och drar ned intrycket en hel del. Det har också resulterat i en flagga i IPO-guidens granskning. Likaså en flagga för täta personkopplingar, då Håkan är ordförande och Olga är vice VD. VD Mikael Pérez som tillträdde i november 2020 äger inga aktier men tecknar för en kvarts miljon i emissionen.

Det som talar för aktien är att flera andra mindre bolag med fokus på återkommande intäkter utvecklats starkt. Men det finns också skräckexempel.

Sammantaget landar vi i en neutral hållning.