Spotify siktar på ljudmässig världsdominans

Spotify ($253) är bolaget bakom musiktjänsten med samma namn som gör det möjligt att strömma musik ur bolagets katalog på över 60 miljoner låtar. Huvudkontoret finns i Stockholm men aktien är listad på New York-börsen.

Musiktjänsten finns nu i drygt 90 länder och rullas successivt ut till allt fler. Bolaget har klarat coronakrisen väl bortsett från ett mindre tapp under andra kvartalet i reklamintäkter som utgör omkring en tiondel av omsättningen.

Merparten av intjäningen kommer från de abonnenter som väljer att betala för tjänsten. I Sverige kostar ett abonnemang 99 kronor i månaden.

Snart tre år har passerat sedan Spotify noterades. Sedan dess har bolaget ganska precis dubblat både antalet aktiva användare (nu 320 miljoner) och antalet betalande sådana (nu 144 miljoner). Det råder inga tvivel om att Spotify är en global jätte och bolagets kundlista spelar i ungefär samma liga som Netflix med sina 195 miljoner betalande prenumeranter.

Netflix omsätter dock nästan tre gånger så mycket som Spotify. Audio är alltjämt betydligt sämre monetiserat än video. Att det ska jämna ut sig något till Spotifys fördel är en del av de förespråkarna hoppas på.

Spotify själva menar att de fortfarande är i en tidig fas av tillväxtresan. Siktet är inställt på att bli världens största ljudplattform och bolagets portalfigur Daniel Ek påminner gärna om att det finns flera miljarder lyssnare kvar att nå.

I takt med att Spotify växer sig allt större lär det också bli lättare att bjuda på tuffare förhandlingsmotstånd mot ägarna av musikrättigheter. Intäkter för streaming via aktörer som Spotify är nu förlagens enskilt viktigaste intäktskälla.

Skivbolagsmarknaden är dock väldigt konsoliderad och de stora namnen som Warner, Universal och Sony kontrollerar bortåt en fjärdedel av marknaden vardera. Idag får Spotify ge bort nästan tre fjärdedelar av intäkterna till musikförlagen.

Digitalisering tenderar dock leda till att mellanhänder klipps bort. För många musiker är det redan idag möjligt att skapa och distribuera musik helt på egen hand, utan ett skivbolag.

En tydlig del i Spotifys strategi är att de i allt större utsträckning riktar sig inte bara mot lyssnare utan även direkt mot kreatörerna. Tanken är hjälpa artisterna hitta nya lyssnare och nå ut till sina fans i ännu större utsträckning. Läser man det numera börsnoterade musikförlaget Warners programförklaring inser man direkt att det ligger ganska nära vad skivbolagen har som kärnaffär – det vill säga hitta, utveckla och marknadsföra artister.

Dessutom fortsätter gränserna mellan skapare och distributörer av innehåll att suddas ut. Det har skett inom video. Nu sker det också inom poddar där Spotify är drivande i utvecklingen. Bolaget har de senaste månaderna slutit ett flertal högprofilerade samarbeten. Bland annat kommer en av världens största poddar, Joe Rogan Experience, om några veckor enbart att sändas via Spotify. Andra poddsamarbeten har lanserats med bland annat Michelle Obama och realitystjärnan Kim Kardashian.

Genom ett antal förvärv har Spotify också byggt upp en verksamhet på annat håll i värdekedjan. Bland annat med plattformen Anchor där användare kan skapa, distribuera och monetisera poddar.

I dagsläget är detta ingen stor affär på egna ben men siktet är som sagt inställt på att världens största plattform för allt möjligt ljudinnehåll. Det är förstås lätt att också tänka sig ljudböcker som en del av detta – frågan är om det för det svenska småsyskonet Storytel är ett hot (konkurrens) eller en möjlighet (uppköp).

Den klart största risken i Spotify är om konkurrensläget på marknaden på något sätt rubbas till det sämre. De jättar i form av Apple, Google och Amazon som man idag tampas med har möjligheten att skapa helt andra typer av kunderbjudanden än vad Spotify kan.

• Apple. Musiktjänsten heter Apple Music och har en given väg in i alla Apple-användares telefoner. Sedan lanseringen har man förvisso skaffat över 70 miljoner betalande kunder, men det verkar inte direkt ha hindrat Spotifys framfart. Apple har nyligen lanserat ett paket där man ”bundlar” musiktjänsten tillsammans med en lagringstjänst, videotjänsten Apple TV+ och spelplattformen Apple Arcade för totalt 155 kronor per månad.
• Google. Satsar på en kombinerad musik- och videotjänst där reklamfritt Youtube paras ihop med musiktjänsten Youtube Music. Tycks än så länge inte varit någon jätteframgång men verkar nyligen ha nått 30 miljoner betalande användare. Det är dock ett verkligt hot framför allt eftersom många unga är frekventa användare av Youtube.
• Amazon. Har en musiktjänst som heter Amazon Music. Det verkar dock bara som att en bråkdel av låtbiblioteket är tillgängligt genom Amazons enorma medlemsprogram Prime som bland annat ger snabb och gratis frakt för den som handlar på Amazon. Risken skulle vara att de vid någon tidpunkt slänger med hela musikerbjudandet på köpet för den som blir Prime-medlem.

Spotify menar i stället att deras oberoende är en viktig konkurrensfördel. Att tjänsten fungerar bra på alla olika sorters enheter oavsett tillverkare och i alla sorters ekosystem.

En annan styrka är att Spotify satsar helhjärtat på musik medan övriga har det som en sidoverksamhet bland många andra. Bolaget satsar hårt på användarvänlighet och att hjälpa användarna hitta ny musik med smarta algoritmer. Även om det knappast är en kod som är omöjlig för konkurrenterna att knäcka.

Aktien drar nu åt det dyrare hållet. Historiskt har den värderats mellan 3 och 5 gånger försäljningen (EV/Sales). Använder vi en multipel i mitten av det spannet blir uppsidan knappt 20%. En värdering på 4 gånger försäljningen är knappt hälften av Netflix multipel – men då tjänar det bolaget pengar idag och har sannolikt potential till högre marginaler än vad Spotify kan nå på sikt.

Under kommande år är det viktigaste att tillväxten fortsätter i hög takt. På lite sikt är det också viktigt att bolaget kan vända eller åtminstone bromsa trenden med successivt fallande snittintäkt per kund som vi sett sedan noteringen. Spotify har börjat experimentera med prishöjningar på ett par marknader och sett bra resultat av detta.

Hårdare konkurrens där jättarna bundlar ihop musiktjänster med andra produkter är fortsatt den största risken. Än så länge har man dock hållit konkurrenterna stången och är fortsatt den klart största streamingtjänsten för musik globalt.

För den som är långsiktig och gillar teknikbolag med goda tillväxtmöjligheter under lång tid framöver behöver det inte vara fel att ha en liten post Spotify. Vi stannar dock med ett neutralt råd på aktien.

Skribent äger aktier i bolaget.
Läs mer på afv.se/om-afv/redaktion