Söder Sportfiske: Drar marginalerna norrut?

Söder Sportfiske (29 kr) är ett e-handelsbolag som säljer sportfiskeprylar. Exempelvis fiskespön, rullar, linor och andra tillbehör. Bolaget använder sig av en omni-kanal-strategi som inkluderar både e-handel genom sajter som Sportfiskeprylar.se samt fysisk butik. E-handeln stod för 88% av omsättningen 2022. Den svenska marknaden står för 71% av intäkterna och övriga marknader för 29%.

Bolaget noterades på First North i början av september 2021 (teckningskurs 47 kronor). Största ägare är Rite Ventures med 39% av aktierna (Rite är även största ägare i Qliro och Nelly). Näst största ägare är Nicklas Jonsson (produkt och marknadschef) samt grundaren Henrik Sandahl som vardera äger knappt 11% av aktierna. Fjärde största ägare är styrelseledamot Petter Hedborg (VD och en av grundarna till fintechbolaget Modular Finance).

Jonas Franzén är VD sedan april 2023 och var dessförinnan tillförordnad VD sedan september 2022 då Viktor Gullbrand fick gå. Franzén är grundare och tidigare VD för bolaget Fishline som Söder Sportfiske förvärvade i november 2021. Med 1,9% av aktierna är Franzén tionde största ägare i bolaget.

Söder Sportfiske uppvisade riktigt stark tillväxt fram till noteringen. Från 2013 till 2020 tiofaldigades omsättningen till drygt 165 Mkr. Intresset för friluftsaktiviteter som exempelvis fiske accelererade under pandemin. 2020 var den organiska tillväxten hela 57%. Året därpå, 2021, landade den organiska tillväxten på 15%.

Bruttomarginalen har pendlat mellan 35,6% och 40,0% senaste fem åren (38,3% i snitt). Rörelsemarginalen har varit 8,1% i snitt över fem år. Bolagets målsättning är att uppvisa god tillväxt under lönsamhet. De har däremot inga explicita tillväxt- eller marginalmål. 2016-2020 var rörelsemarginalen 11,3% i genomsnitt.

Söder Sportfiske säljer främst produkter från externa varumärken. Andelen egna varumärken uppgick till 6,5% ifjol. Som brukligt är lönsamheten på egna produkter högre. Totalt lagerhåller Söder över 45 000 produkter. Till exempel fiskespön, rullar, flugor, marinelektronik, kläder och outdoor-produkter.

Några månader efter noteringen förvärvades Fishline för 55 Mkr (1,5x omsättningen, 10x rörelsevinsten). Bolaget kan beskrivas som en mindre version av Söder fast med fokus på flugfiskeprodukter. Söder är starka inom predatorfiske (fiskar som äter fiskar), vilket är det segment som växer mest och även dominerar i Norden.

Fishline säljer sina produkter både i fysisk butik (ligger i Upplands Väsby, norr om Stockholm) samt på nätet (87% av omsättningen) och har över 20 000 produkter med fokus på flugfiske. Fishline säljer även produkter inom spinnfiske, outdoor och övriga tillbehör. Fishline grundades 2007 av Peter Koark och Jonas Franzén.

Några månader innan noteringen (maj 2021) gjorde Söder ett mindre produktförvärv av Eastfield som uteslutande säljer produkter under det egna varumärket Eastfield Lures.

Fusion och nytt lager

I mitten av juli i år meddelade Söder att Fishline skall fusioneras med koncernen. Fusionen väntas vara klar i slutet av 2023.

VD Jonas Franzén uppger i kontakt med Affärsvärlden att bolaget förväntar sig att utvinna en hel del synergier genom att slå samman Söder och Fishline. I nuläget arbetar bolagen i olika system och plattformar vilket skapar onödiga kostnader och komplexitet. Fokus under hösten 2023 kommer vara på att integrera bolagen. Ambitionen är att vara fullt integrerade med både logistik och administration i början av 2024.

För närvarande ligger Söders lager i Årsta i södra Stockholm. Efter årsskiftet 2023/24 kommer Fishlines butik i Upplands Väsby att avvecklas och Fishline och Söder kommer flytta till ett gemensamt lager i Veddesta, norr om Stockholm. Lokalen är cirka 70% större än Söders och Fishlines tidigare lokaler. Kostnaden är i stort sett densamma.

Söder räknar med att kunna öka effektivitet och servicenivå i logistiken. Det kommer finnas en möjlighet för kunderna att hämta orders vid det nya lagret (click-and-collect).

Växande intresse för friluftsliv

Marknaden för sportfiskeutrustning växer underliggande i takt med det ökande intresset för friluftsliv och utomhusaktiviteter. Enligt statistik från Havs- och Vattenmyndigheten ägnade sig cirka 1,5 miljoner människor åt fritidsfiske i svenska vatten minst en gång under 2021. Predatorfiske, det vill säga fiske efter predatorer (fiskar som äter fiskar) är det segment som växer mest och även dominerar i Norden. Traditionellt mete är den äldsta formen av dokumenterat fiske och har historiskt sett dominerat sportfisket inom Europa.

Den svenska marknaden för sportfiskeutrustning (fiskespö, rullar, beten och kringutrustning) uppgår till cirka 800-900 Mkr per år enligt bolagets bedömning. Kringutrustning i form av marinelektronik, båttillbehör och konfektion är en mer svårbedömd marknad och är inte inräknade i dessa siffror.

Finland, Norge och Danmark har en likande sportfiskekultur som i Sverige. Marknadspotentialen för sportfiskeutrustning i våra tre grannländer bedöms sammantaget överstiga 1 miljard kronor.

Den adresserbara marknaden i Europa är värd 2-3 miljarder euro. Den europeiska marknaden skiljer sig främst på två sätt från Norden. Dels genom vilka fiskearter som sportfiske bedrivs efter, dels att den traditionella fysiska handeln står för större andel av försäljningen jämfört med i Norden.

Omställning till e-handel

E-handelsandelen av den totala marknaden för sportfiskeutrustning är cirka 25-35%. Den absoluta majoriteten av försäljningen sker alltså fortfarande i fysiska butiker. Marknaden för fiskeprylar på nätet väntas växa med 10% årligen. Söder Sportfiske bedömer att de har en marknadsandel på cirka 10-15% av den svenska marknaden.

Under 2022 minskade näthandeln i Sverige generellt med 7% enligt statistik från Postnord e-handelsbarometer. Kategorin Sport & Fritid tappade 8%.

Söders svenska e-handel minskade omsättningen med 13,2% organiskt ifjol. Bolaget förklarar att delar av den minskade efterfrågan under året sannolikt beror på den ekonomiska oro konsumenterna upplever. Samtidigt var tillväxten särskilt stark under pandemiåren, så jämförelsetalen var således svåra.

Sedan cirka 3 år tillbaka säljer Söder Sportfiske produkter via sajten sportfishtackle.com. Efter köpmönster har Söder identifierat intressanta lokala marknader och lanserat landsspecifika sajter på lokala språk i Tyskland, Finland, Danmark, Norge, Frankrike och Nederländerna. På rullande tolv månader per Q2 2023 uppgår utlandsförsäljningen till 29% av koncernens totala omsättning. De tyskspråkiga länder (DACH) omsatte drygt 22 Mkr ifjol och är en av de regioner som utvecklats allra starkast.

Andra och tredje kvartalet brukar vara de säsongsmässigt starkaste både avseende omsättning och lönsamhet. Även vädret påverkar. Varmare väder tenderar att minska aktivitetsnivån inom sportfiske.

Utveckling H1 2023

Första halvåret steg omsättningen knappt 3% organiskt. I Sverige minskade omsättningen (-13%) medan utlandssegmentet växte 65%.

I kontakt med Affärsvärlden uppger VD Jonas Franzén att den svenska marknaden varit lite fram och tillbaka. Söder har tappat inom marinelektronik (ekolod, GPS, radar) vilket är den kategori som troligen också påverkar mest av konjunkturen då varorna är dyrare och av mer sällanköpskaraktär. Inom fiskeutrustning (spön, fiskerullar osv) som är mer av konsumtionskaraktär har försäljningen upprätthållits bättre.

Konkurrensen verkar inte ha ändrats på marknaden. Söder Sportfiske främsta konkurrenter i Sverige är Dogger, Olssons Fiske och Fiskejournalen (ägs för övrigt av börsnoterade Byggfakta)

Bolagen är omsättningsmässigt mindre än Söder. En del av bolagen tjänar 8-10% i rörelsemarginal vilket är ungefär i linje med Söders historiska marginal. En utländsk konkurrent är Angling Direct som är noterade i Storbritannien. Under ifjolåret (2022) ökade omsättningen 2,2%. Deras bruttomarginal ligger omkring 35% och Angling har tjänat typiskt sett 3-6% i marginal senaste åren. Under det inledande kvartalet i år steg omsättningen 11%.

Finska Rapala som är en tillverkare av fiskeutrustning har det kämpigt för tillfället. Första halvåret sjönk omsättningen 20% organiskt. Utmanande makroekonomisk miljö, höga lagernivåer hos distributörer och att aktiviteten var särskilt hög under pandemin ges som förklaringar till tappet. Rörelsemarginalen föll från 9,2% till 3,7% första halvåret jämfört med fjolåret.

Prognoser och värdering

För 2023 skissar vi på 6,5% tillväxt för helåret. Vi räknar fortsatt med negativ tillväxt för den svenska hemmamarknaden och att utlandssatsningen fortsätter den fina tillväxttrenden. Tillväxten för kommande år hänger mycket på hur den underliggande marknaden utvecklas. Vi skissar på 10-13% tillväxt, vilket i absoluta tal innebär 25-30 Mkr i årlig försäljningsökning. 2022 steg försäljningen för de utländska marknaderna med 17,4 Mkr jämförelsevis.

I början av nästa år sätter Söder Sportfiske sitt nya lager i drift. Förhoppningsvis kan de realisera en del kostnadsbesparingar och stärka marginalen. I slutet av prognoshorisonten räknar vi med 8% Ebit-marginal, det är i linje med snittet perioden (2018-2022).

Använder vi en multipel på 11 gånger rörelsevinsten finns 30% uppsida på radarn. Skulle Söder stärka tillväxten och marginalen ytterligare finns en dubblering i korten (optimistiskt scenario). Risken är att konkurrensen ökar och/eller att det tar tid innan marknaden vänder (pessimistiskt scenario).

Söder värderas lägre än både större svenska e-handlare och även branschkollegorna Rapala och Angling Direct på våra prognoser för 2024.

Det blir intressant att se effekterna av bolagets lagerflytt och sammanslagning. Sportfiskekunderna är i regel en engagerad kundgrupp. Returgraden är generellt låga (omkring 2%), det är riktigt lågt jämfört med andra e-handelsbolag.

Balansräkningen är i bra skick (nettokassa på 27 Mkr) och insynsägandet högt (runt 70%). Baksidan av myntet är att likviditeten i aktien är klen. Söder Sportfiske är värd att ha under bevakning för investerare som gillar småbolag.

• Skribent äger aktier i bolaget