Sleepo: Bra tillväxt men tuff konkurrens

Sleepo (4,00 kr) är ett e-handelsbolag som säljer möbler och annan heminredning på nätet. Sortimentet innefattar över 80 varumärken. Några exempel är Himla, Gripsholm, Mille Notti, Gant Home, Bloomingville och Marimekko. Sleepo har även ett sortiment av egna varumärken.

Bolaget grundades 2011 och har idag 12 anställda. Bolaget har varit noterat på Spotlight sedan 2016.

Sleepo har ett brett sortiment med över 14 000 produkter från en rad välkända varumärken. Att sälja möbler på nätet är dock en relativt konkurrensutsatt marknad. Sleepo erbjuder fri frakt, prisgaranti och snabba leveranser (med leveransgaranti). Tidigare erbjöd bolaget även fria returer. Numera tar man ut en avgift för att täcka fraktkostnaden vid eventuella returer.

Räknat på rullande tolv månader uppgår omsättningen till 87 Mkr medan rörelseresultatet och rörelsemarginalen var -2,7 Mkr respektive -3,1 procent. Det två senaste kvartalen har Sleepo även varit lönsamma på Ebit-nivå.

Sleepo levererar ofta direkt från leverantörens lager till slutkonsument så kallad drop shipping. Sleepo kan alltså ses som ansiktet utåt med hemsida marknadsföring, kundtjänst och liknande. Medan tillverkning och leverans utförs av partners. På så vis undviker Sleepo att binda mycket kapital i lager. Lönsamheten blir därav något lägre men har även potential att bli skalbar med ökade volymer. Bruttomarginalen på koncernnivå är omkring 40 procent.

Sleepo har ett showroom som ligger i centrala Stockholm där man som konsument kan prova diverse produkter ur sortimentet.

I Sverige säljs det årligen möbler och inredning för drygt 50 miljarder kronor. E-handelspenetrationen är omkring 5 procent för möbler och inredning. Kläder och skor ligger på cirka 16 procent jämförelsevis och hemelektronik har högst e-handelsandel med cirka 30 procent enligt statistik från Svensk Handel.

Enligt e-handelsbarometern för tredje kvartalet 2019 uppvisade kategorin möbler och heminredning en tillväxt på 13 procent jämfört med samma period 2018. Det var tillsammans med sport och fritidsartiklar den näst snabbast växande kategorin. Dagligvaror och livsmedel växte allra fortast (30 procent).

En av Sleepos utmaningar har historiskt sett varit att få olika varumärken att samarbeta med Sleepo. En hel del varumärken har enbart varit tillgängliga för den fysiska handeln. Men i takt med att i princip all marknadstillväxt sker online så kommer säkerligen allt fler varumärken att välja online-spåret.

Några konkurrenter till Sleepo är bland annat Rum21, Furniturebox och Trademax. De produkter Sleepo säljer är främst inom “mellanpris-segmentet”. Alltså inte det billigaste men inte heller de dyraste möblerna och heminredningsprylarna.

Sleepo använder sig uteslutande av digital marknadsföring och samarbetar med olika “influerare“. I tabellen bredvid finns en sammanställning över hur många följare respektive bolag har på Instagram. Det är inte någon vetenskap på något sätt, men ger i vart fall någon slags indikation på hur duktiga Sleepo är på sociala medier. Cirka 70 procent av alla besökare på Sleepos hemsida kommer från mobila enheter (mobil eller surfplatta).

Tidigare i veckan rapporterade Sleepo räkenskaperna för årets andra kvartal (sep-nov) i det brutna räkenskapsåret 2019/2020 (löper från juni – maj).

Försäljningen ökade med 17 procent jämfört med fjolåret och landade på 25 Mkr. Det var därmed Sleepos bästa kvartal omsättningsmässigt hittills. Sleepo har från och med detta kvartal även börjat redovisa orderingången. Den växte 29 procent till 32,2 Mkr.

Antalet besökare på hemsidan uppgick till 1,1 miljoner en ökning med 29 procent. Det är imponerande. Samtidigt hade vi gärna sett att Sleepo redovisade unika besökare och även bolagets returgrad, alltså en bättre transparens. Hur många av besökarna konverterar till köp exempelvis?

Sleepo har en satsning på ett eget sortiment, i andra kvartalet var tillväxten inom detta segment 198 procent. Men hur stor andel det egna sortimentet utgjorde av koncernens totala omsättning framgår inte. Av tillväxttakten att döma så var det gissningsvis en blygsam del.

I diagrammet nedan visas utvecklingen på kvartalsbasis de senaste kvartalen. Inledningen på nuvarande räkenskapsår har varit bra men en tillväxt på drygt 17 procent. Under föregående räkenskapsår landade tillväxten dock på mer blygsamma 7 procent.

Framöver räknar vi att tillväxten håller i sig kring 15 procent. Om det är generöst eller ej får framtiden utvisa. Samtidigt sker tillväxten från en relativt låg nivå. Sleepo har även hjälp från marknadstillväxten som senaste kvartalen har varit kring 13 procent. 2018 växte kategorin möbler och heminredning 22 procent online.

Lönsamhetsmässigt räknar vi med att Sleepo uppvisar ett svagt positivt resultat för helåret. I slutet av prognoshorisonten skissar vi på en marginal på 4 procent. Det är ungefär i nivå med vad de svenska e-handlarna väntas tjäna år 2020 enligt databasen Factset. En multipel på 10 gånger omsättningen ett par år ut ger en uppsida på 20 procent.

Om Sleepo kan accelerera tillväxttakten ytterligare och samtidigt visa god lönsamhet med e-handelsmått mätt så är uppsidan stor (optimistiskt scenario). Risken är att en liten spelare som Sleepo får svårt att attrahera nya varumärken och att tillväxten sjunker. Bolaget har gjort några emissioner sedan noteringen och risken är att det kommer behövas fler, nedsidan i det pessimistiska scenariot är betydande.

I tabellen nedan visas hur några andra e-handelsbolag värderas. Sleepo är dock en väldigt liten spelare jämfört med bolag som exempelvis Boozt och eller jätten Zalando och bör av det skälet värderas lägre.

Många e-handelsbolag har satsat hårt på att ta marknadsandelar och lönsamheten har kommit i andra hand. Att många fysiska butiker också har lönsamhetsproblem gör inte saken lättare. Skala och volym är viktigt för att kunna realisera stordriftsfördelar.

VD tillika en av bolagets grundare Philip Nickolsten äger cirka 10 procent av bolaget. Även bolagets andra medgrundare Fredrik Jung Abbou äger en del aktier (12 procent) men sitter däremot inte i styrelsen längre. Styrelseordförande Fredrik Palm har 4 procent av aktierna. I övrigt finns inget insynsägande att tala om.

Börsplus slutsats

Marknadstillväxten för möbler och heminredning på nätet är växande. Konkurrensen är däremot tuff och konkurrensfördelarna små. Sleepos satsning på ett eget sortiment kan bli en viktig differentieringsfaktor på sikt om det vill sig väl. Risken är att Sleepo behöver ta in mer pengar innan bolaget blir helt kassaflödespositiva.

Uppsidan i huvudscenariot är runt 20 procent men osäkerheten är samtidigt relativt stor. Rådet blir således neutral.