Sensor Alarm (teckningskurs 8 kr) är ett Stockholmsbaserat företag som utvecklar och säljer hemlarm. Försäljningen sker genom telemarketing och huvudargumenten är lågt pris och enkel installation.

Bolagets larm skiljer sig från så gott som alla andra aktörers genom att bygga på lufttrycksteknik. Larmet upptäcker genom förändringar i lufttrycket att en dörr eller fönster öppnas. Det första larmet lanserades 2017 och idag har bolaget cirka 2 500 kunder.

I fjol hade bolaget en omsättning på 3,5 Mkr. Rörelseresultatet var -11,6 Mkr.

Sensor Alarm genomför nu en notering och nyemission på 22,4 Mkr. Emissionslikviden ska främst användas till marknadsföring- och försäljningsaktiviteter samt rekryteringar.

Läs om aktuella börsnoteringar på IPO-guiden

AFFÄRSVÄRLDENS SYN PÅ SENSOR ALARM

Det här är ett utvecklingsbolag med små intäkter och med högtflygande planer, alltså en förhoppningsaktie. Analys av förhoppningsbolag kräver andra metoder än vanliga börsaktier. Se även faktaruta längst ner.

1. INCITAMENT NYCKELPERSONER

Nyckelpersoner äger 100% av bolaget inför noteringen och de har investerat ca 38 Mkr i bolaget sedan start. Den största ägaren är styrelseordförande Peter Jakobsson, med drygt 31%. VD och grundare Martin Norsebäck har knappt 11% av aktierna. Därtill äger han drygt 240 000 teckningsoptioner som ger rätt att teckna lika många aktier till kursen 12 kr under 2026.

Jonathan Aldenfalk och Timmi Jofur ansvarar för att organisera och driva bolagets telemarketingförsäljning och äger knappt 5%. De är också största teckningsåtagare med 1 Mkr och 0,56 Mkr respektive.

Nyckelpersoner har ingått lock-up avtal. Dock ett jämförelsevis svagt sådant. Existerande ägare har förbundit sig att inte avyttra några aktier under de första tre månaderna som bolaget är noterat. Därefter har de en lock-up på 90% av aktierna i ytterligare 9 månader.

2020 gjordes en nyemission till en värdering på ca 35 Mkr, exklusive kassatillskott. Den värderingen nu är ca 43 Mkr. Efter noteringen är insiderägandet knappt 66%.

2. TRACK RECORD NYCKELPERSONER

VD och grundare Martin Norsebäck har erfarenhet från försäkringsbranschen som Key Account Manager hos Moderna Försäkringar och Chef för partnersamarbeten hos Vardia Försäkring.

Bolagets största ägare, ordförande Peter Jakobsson, och ledamot Roberth Risberg Strindholm är entreprenörer och har arbetat ihop även tidigare. De har erfarenhet inom IT och som grundare av bilreservdelssajten Skruvat.se.

Skruvat grundades 2008 och 2013 investerade riskkapitalbolaget Scope. Scope sålde senare sin andel till den franska fordonsservicegruppen Mobivia. Jakobsson och Risberg Strindholm ska enligt deras Linkedin-profiler ha varit kvar i bolaget till 2018 respektive 2019. Skruvat omsatte då kring 380 Mkr. Utöver Sensor Alarm sitter Jakobsson och Risberg Strindholm i styrelsen för en handfull andra bolag.

Ledamot Anders Falk har bakgrund som medgrundare till Bygghemma. Ledamot Jerry Lindblom är ingenjör och uppfinnare specialiserad på mjukvaru- och hårdvaruutveckling samt produktdesign och produktion.

Två ledamöter har varit i styrelsen för bolag som försatts i konkurs. Detta gav en flagga i IPO-guidens granskning (se ovan).

3. TROVÄRDIGHET PRODUKT OCH STRATEGI

Marknaden för hemlarm är konkurrensutsatt. Verisure, Sector Alarm och Securitas Home är tre branschjättar och alla tre använder sig av en kombination av magnet- och rörelsesensorer och kameror. 

På marknaden finns också flera mindre aktörer så som Svenska Alarm, Garda Alarm, Safeland med flera. Sensor Alarm skiljer sig från konkurrenterna genom att använda sig av lufttrycksteknik som bara kräver en enhet/sensor. Samtidigt konkurrerar Sensor Alarm med ett lågt pris.

Genom att använda Sensor Alarms larm minskar, enligt jämförelsesiten larmkollen.se, genomsnittskundens månatliga larmkostnader med cirka 60% i jämförelse med övriga aktörer och eliminerar dessutom alla installationskostnader.

Andra mindre utmanare är till exempel bolagen Minut och Gardio. De har också låga priser. Minuts larm är främst avsett för folk som hyr ut via airbnb och liknande. Larmet har flera funktioner för att underlätta uthyrning och använder lufttryck som en faktor för att avgöra när gästerna anländer. Enheten saknar kamera och väktarutryckning och är ansluten via wifi. Enheten kostar ca 1 500 kr och saknar månadsavgift om man bara har en enhet i ett hem. Minut har ca 15 000 kunder i 120 länder. Gardio erbjuder ett larm med kamerabevakning i mobilen. Väktarutryckning erbjuds också. Startkostnaden är ca 1 400 kr och därefter är kostnaden ca 200 kr/mån. Gardio som grundades 2010 hade 2019 en omsättning på 4 Mkr.

Sensor Alarm vill med ett användarvänligt och kostnadseffektivt larm etablera sig på marknaden. Larmet består av en enhet som installeras av kunden själv. Enheten placeras på en byrå eller hängs upp på väggen och en strömkabel ansluts. Därefter krävs att installationen slutförs över telefon med bolagets tekniker som då gör individanpassade inställningar för att larmet ska fungera optimalt. Larmet använder sig av teknik som känner av lufttrycksförändringar i huset i stället för att som de flesta andra hemlarm använda sig av magnet- och rörelsesensorer. Bolagets teknik fungerar för hus på upp till 400 kvm. Tekniken ska ha sitt ursprung från gruvindustrin och är väl beprövad, enligt bolaget. Sensor Alarm har också närmare 2 500 kunder.

Larmet sköts via en app. I appen kan även funktioner som grannsamverkan och brandskydd aktiveras. Om larmet aktiveras skickas ett meddelande ut till grannar som då har möjlighet att agera. Om brandvarnare börjar tjuta hör larmenheten det och räddningstjänst tillkallas samtidigt som också grannar får meddelande om pågående brand. Larmet behöver ingen internetuppkoppling utan enheten kopplas automatiskt upp till Telias 2G-master. Larmet saknar kamera.

Här finns en video som visar hur larmet fungerar.

Månadskostnaden är 189 kr/mån för lägenhet eller 219 kr/mån för villa + 20 kr/mån för larmcentral med fria väktarutryckningar. Själva larmenheten är gratis. Efter en 30-dagars, kostnadsfri, testperiod beräknas ungefär 50–65% av kunderna konvertera och skaffa löpande avtal.

Sensor Alarm har idag närmare 2 500 kunder och en omsättning på 3,5 Mkr.

Bolaget har dock ambitiösa tillväxtplaner:

• 2021: Lansering i Norge. 5000 kunder, omsättning på 15-20 Mkr.
• 2022: Europeisk expansion, omsättning 60 Mkr.
• 2023: 25 000 kunder, omsättning 100 Mkr, vinstmarginal 30%.

Idag sker försäljning främst via Aldenfalk Group som bedriver telefonförsäljning. Bolaget är delägare i Sensor Alarm och personerna bakom är också största teckningsåtagare i nyemissionen. Den höga tillväxten ska nås genom partnersamarbeten. Sensor Alarm uppger att de har långtgående diskussioner med en ledande livsmedelskedja och flera försäkringsbolag. Vidare ska bolaget bredda produktutbudet med översvämningslarm, fryslarm samt personskyddslarm. Bolagets tillverkning är outsourcad till en mindre producent i norra Sverige.

Efter emissionskostnader tillförs bolaget drygt 20 Mkr. 60% ska gå till marknadsföring- och försäljningsaktiviteter samt rekryteringar. 20% investeras i utökad produktionskapacitet. Resterande 20% ska gå till plattformsutveckling, vidareutveckling av produktutbudet med mera.

Trovärdigheten för bolaget hänger självklart mycket på att tekniken fungerar problemfritt. Det finns uppgifter i enskilda recensioner på nätet om att enheten fel-larmar på grund av hård blåst eller liknande. Men de flesta negativa omdömena handlar snarare om aggressiva försäljningsmetoder. Det är mycket vanligt att bolag som jobbar med teleförsäljningen har den typen av problem. Vad Afv kan utröna sticker inte Sensor ut i jämförelse med liknande bolag.

Bolaget har idag inga försäljningspartners i stil med exempelvis Villaägarnas Riksförbund. Det har varit en framgångsfaktor för andra larmbolag, som Trygga Hem, och hade gett ökad trovärdighet. Lyckas bolaget få till avtal med partners skulle det vara positivt.

Man kan fundera på vad Sector Alarm tycker om likheten mellan varumärkena Sector Alarm och Sensor Alarm. Vid telefonförsäljning lär det vara svårt för blivande kunder att höra skillnad på namnen. Finns rentav risk för rättsliga åtgärder från Sector Alarms sida? Sensor Alarm har i kontakt med Afv uppgett att de inte ser något problem med namnet.

4. NÖDVÄNDIGA ANTAGANDEN I OPTIMISTISKT SCENARIO

• Kraftig ökning av antal kunder.

Sensor har ett börsvärde på 65 Mkr direkt efter noteringen. I kassan finns 20 Mkr vilket vi antar används för att bygga upp abonnentstocken. Frågan är hur långt de når. Konkurrensen är tuff inom larm.

Afv räknar i det optimistiska scenariot med att Sensor har en kundbas på 10 000 abonnenter 2023/24. Då tänker vi oss en tillväxt kring 2 000 nya kunder netto kommande år. Under 2020 ser tillväxten ut att varit ca 1 000 kunder men vi räknar med att nyemissionspengarna kan bättra på den siffran. Viss vägledning kan även utvecklingen för larmbolaget Trygga Hem ge. De var noterade för knappt 10 år sedan men köptes av Sector Alarm. Trygga Hem ökade med 2 000-4 000 kunder/år under sin tillväxtfas.

Med en uppskattad intäkt per kund på 2 500 kr per år skulle Sensor omsätta 25 Mkr på abonnemang 2023. Den omsättningen kan värderas upp mot 5x av börsen, tror Afv. Bolaget bör då vara lönsamt och planerna på utlandsexpansion bör ha större trovärdighet. Trygga Hem köptes för 2,6x omsättningen men det var 2013 och alla värderingar är högre idag. Trygga Hem hade över 20 000 kunder när bolaget köptes ut från börsen för knappt 200 Mkr.

Vi anar alltså en uppsida på drygt 100% i aktien i detta scenario. Bolagets egna mål är klart högre ställda, med siktet på 25 000 kunder 2023. Vi tror det krävs tillskott av bra försäljningspartners för att nå så långt.

PESSIMISTISKT SCENARIO

I ett pessimistiskt scenario tar inte kundtillströmningen fart och lanseringen i Norge misslyckas. Kanske på grund av hård konkurrens. En investerare i Sensor Alarm bör förstå att en investering är riskfylld. Samtidigt är risken lägre än i till exempel forskningsbolag inom läkemedel då bolaget redan har en existerande kundbas som har ett värde.

AFFÄRSVÄRLDENS SLUTSATS

Huvudscenariot för förhoppningsbolag är att det över tid slutar med en stor förlust för investerarna.

Sensor Alarm framstår som ett ambitiöst bolag och en seriös satsning. Insiderägandet är högt och bolaget har en existerande kundbas. I dagsläget har bolaget inga partnersamarbeten. Att bolaget framgångsrikt etablerar samarbeten ser vi som mycket viktigt för att öka försäljningen och validera produkten.

Sensor Alarm har en låg omsättning och konkurrensen i branschen är hård. Osäkerhet råder också kring hur lätt tekniken är att kopiera. Detta plus att IPO-klimatet blivit klart mindre förlåtande på sistone gör att vi ställer oss neutrala till aktien.