RugVista Group – Ingen avmattning i sikte

RugVista Group (teckningskurs 110-125 kr) är ett e-handelsbolag som säljer mattor i Europa, främst inom mellanprissegmentet. Privatkonsumenter är den största kundgruppen och utgör 85% av koncernens omsättning. Företagskunder, marknadsplatser och övriga, som till exempel Amazon, står för den resterande delen.

Bolaget har webbsidor på 20 olika språk och försäljning sker till ett 40-tal länder genom varumärkena RugVista (maskintillverkade mattor) och CarpetVista (handknutna mattor). Produktportföljen består av cirka 30 000 unika mattor. Koncernen tillverkar inga mattor själv utan de köps in från grossister. RugVista har cirka 70 anställda med huvudkontor i Limhamn strax utanför Malmö.

Koncernen grundades 2005 av Hossein Sadr och Ludvig Friberger. Sedan i slutet av 2015 är riskkapitalbolaget Litorina huvudägare. Hossein Sadr har ingen roll i bolaget längre. Ludvig Friberger är CTO på Rugvista och sitter även i styrelsen.

Litorina äger exempelvis även Care of Carl, Euroflorist, Leos Lekland samt KungSängen. Litorina noterade nyligen Fractal Gaming Group på First North, som har stigit 40% sedan dess.

Nu vill riskkapitalfirman göra en delexit och säljer aktier för 965 Mkr. Teckningskursintervallet är 110-125 kr. Totalt sett säljs befintliga aktier för cirka 1,5 miljarder kronor. Ingen nyemission genomförs. 56% av emissionen är säkrad av teckningsåtagare. Däribland TIN Fonder, Roosgruppen, Knutsson Holdings samt Alcur Fonder.

RugVista Group är ett tillväxtbolag. Försäljningen har ökat från drygt 250 Mkr 2016 till cirka 560 Mkr 2020. En genomsnittlig årlig tillväxt på cirka 20%. De senaste decenniet har den genomsnittliga årliga tillväxten varit omkring 24%. Ifjol var den organiska tillväxten 33%. Bruttomarginalen uppgick till 61,4% 2020.

Rörelseresultatet landade på 104 Mkr med en rörelsemarginal på 18,5%. Det är inte många e-handelsbolag som kan mäta sig med det. Desenio som säljer posters och ramar på nätet och som noterades nyligen hade 25% rörelsemarginal 2020. En förklaring till RugVistas höga lönsamhet är den relativt låga returgraden som under senaste åren pendlat mellan 14-16%. E-handelsbolag som säljer kläder har vanligtvis returgrader på 30-40%.

Vi noterar att antalet anställda har varit i stort sett oförändrat senaste åren. Bolaget kommer att rekrytera lite mer personal under 2021 till följd av börsnoteringen. Men vårt intryck är att bolaget drivs med hög effektivitet.

RugVistas målsättning är att öka omsättningen med 20% organiskt per år framöver. Bolaget siktar samtidigt på en rörelsemarginal över 15%.

Verksamheten är indelad i tre segment.

• Privatpersoner
• Företagskunder
• Marknadsplatser och övrigt

I december 2020 avyttrade Rugvista dotterbolaget ArtGlass, som sålde konstglas och bordsartiklar. De omsatte drygt 20 Mkr under 2020. Bakgrunden var att renodla verksamheten mot mattor. Köpeskillingen var 4,5 Mkr. RugVistas ordförande Erik Lindgren, var bland annat en av köparna.

Rugvista utvecklar själva en stor del av de mattor som säljs med hjälp av bolagets designteam. Koncernen tillverkar som sagt inga mattor själva utan de köps in från partners och grossister. De har dock ingen exklusivitet med grossisterna.

I Indien produceras primärt handvävda mattor och i Turkiet tillverkas maskingjorda. Det verkar inte finnas någon större moderisk i mattindustrin även om trender kommer och går.

Eftersom bolaget inte har egen produktion är de beroende av att upprätthålla goda relationer med leverantörerna. De tre största leverantörerna stod för 56% av de totala inköpen ifjol. Och de tio största för 95% av inköpen.

I Malmötrakten har RugVista två logistikcenter. Bolaget bedömer att de kan hantera 2-3 gånger så stora försäljningsvolymer jämfört med 2020. Så det verkar inte vara någon flaskhals för tillfället. Cirka 45 personer av bolagets 70 anställda arbetar med lager och kundtjänst. Mattorna levereras fraktfritt till kunderna inom hela EU. Rugvista använder sig av exempelvis Budbee, DHL och UPS.

Mattor som produktkategori är generellt sett en sällanköpsvara med långa produktcykler. Ett relevant och brett sortiment är centrala konkurrensfördelar. Även lättnavigerad hemsida, prisvärda produkter och snabba leveranser är viktiga aspekter inom branschen generellt.

På kundomdömessajten Trustpilot har RugVista 4,8 i betyg av 5,0 möjliga. Det är konkurrenskraftigt och tyder på hög kundnöjdhet. Desenio som noterades nyligen hade 4,6 samt 4,7 i betyg på deras två sajter jämförelsevis.

Förutom att kunderna hittar till bolagets sajter organiskt använder sig Rugvista av marknadsföring i sociala medier. Både på Facebook och Instagram. På Instagram har bolaget 70 000 följare. Precis som många andra e-handelsbolag så är SEO (sökmotoroptimering) viktigt för att locka nya kunder till bolagets sajter.

Mattmarknaden väntas växa med cirka 4% per år de kommande åren globalt sett. Den europeiska marknaden för mattor på nätet spås av branschbedömare att växa med 11% per år jämförelsevis. Onlinesegmentet har ökat från en andel på 11% år 2015 till 17% ifjol. 2024 väntas andelen vara 22%.

Konkurrenter är dels traditionella återförsäljare som lokala butiker eller varuhus. Även bolag som säljer heminredning är konkurrenter. Exempelvis IKEA eller Mio. Bolaget Benuta är en renodlad konkurrent. Rugvista är uppskattningsvis mer än dubbelt så stora som Benuta. Tyska Home24 är en annan konkurrent, men de säljer även heminredning och fokuserar inte uteslutande på just mattor.

Det finns i nuläget inget dominant onlineaktör inom mattförsäljning i Europa. Rugvistas ambition är att ta den positionen. I nuläget har bolaget en marknadsandel på cirka 1,5%. I samtal med Affärsvärlden framhäver VD Michael Lindskog att de siktar på att ta 15-20% av marknaden på sikt. Lindskog har varit VD sedan oktober 2019 och har bakgrund inom e-handel. Bland annat som Nordenchef på Zalando. Lindskog äger cirka 1,4% av aktierna efter emissionen.

Rugvista avslutade 2020 stark med en tillväxt på 55% eller 57% justerat för den avyttrade verksamheten. Även inledningen på 2021 har varit stark. Under januari och februari i år var tillväxten hela 80% relativt motsvarande period ifjol. Rörelsemarginalen fortsätter att expandera.

På helårsbasis skissar vi en tillväxt på cirka 25%. Det motsvarar en organisk tillväxt på omkring 30% om vi justerar för den avyttrade verksamheten som omsatte 20 Mkr på årsbasis. Därefter räknar vi med 12-16% tillväxt. Marknaden växer underliggande med 11% per år. Rugvista har historiskt sett vuxit snabbare än marknaden.

Vi skissar konservativt på att rörelsemarginalen faller något. Visst har bolaget skalfördelar när de växer men bolagets fokus är samtidigt att fortsätta investera i tillväxt. Använder vi en multipel på 20 gånger rörelsevinsten finns en uppsida på 30%. Vi har då utgått ifrån en teckningskurs på 117,5 kr, vilket är i mitten av teckningskursintervallet.

Många andra e-handelsbolag växer också snabbt med har relativt sett klen lönsamhet. Både Rugvista (mattor) och Desenio (tavlor) skiljer sig en hel del från bolag som säljer mode och kläder, då de har betydligt lägre returgrader och högre lönsamhet. Kan Rugvista växa i linje med sitt finansiella mål och bli en stor aktör i Europa är uppsidan sannolikt stor (optimistiskt scenario). Risken är att tillväxten saktar in, konkurrensen ökar samt att 2020 var ett coronadopat år (pessimistiskt scenario).

Rugvista Group har ett starkt år i ryggen med 33% organisk tillväxt. Även inledningen på 2021 har varit mycket god med 80% tillväxt under januari och februari. Bolaget verkar ha ett starkt momentum.

Risken är att tillväxten mattas av men än så länge ser vi inga sådana tecken. Amazons framfart kan också vara ett hot. Å andra sidan verkar det gå bra för nischade aktörer som Desenio och Rugvista. Att det inte är en fast teckningskurs i erbjudandet utan ett intervall är ett minus. Litorina har en lyckosam notering i ryggen med Fractal Gaming Group.

Uppsidan i vårt huvudscenario är helt okej givet att tillväxten håller i. Rådet blir således teckna.

Vi tecknar även en post till Afv-portföljen.