Profoto: Är det AI som spökar?

Profoto (52 kr) utvecklar och säljer ljussättningsprodukter för professionella fotografer. Det handlar om egna produkter så som blixtar, ljusformare och andra tillbehör. Storsäljaren är blixtar som inte monteras på själva kameran, utan är fristående. Inom den kategorin har Profoto omkring 20% global marknadsandel.

Bolaget verkar främst i premiumsegmentet där produkterna kan vara flera gånger dyrare än budgetutrustning. Profoto har försäljning i över 50 länder där USA är den klart största marknaden med närmare 40% av omsättningen. Storbritannien, Japan och Kina är andra viktiga marknader. Sverige är en liten marknad i sammanhanget.

Största ägare och VD sedan 1997 är Anders Hedebark som äger 38% av bolaget. Näst störst är medgrundaren Conny Dufgran med drygt 15% av aktierna.

”Hur kommer marknaden för tillbehör till proffskameror påverkas av AI?”

När den frågan ställdes till AI-motorn ChatGPT gavs bland annat följande svar:

”AI påverkar fotomarknaden på flera sätt, och utvecklingen går snabbt. Verktyg som DALL-E och Midjourney kan skapa realistiska bilder direkt från textinstruktioner. Detta innebär att företag kan generera bilder istället för att anlita fotografer för vissa projekt, speciellt där unika eller kreativa bilder önskas.”

Kanske är inte det huvudskälet till Profotos nuvarande svacka – men klart är att bolaget haft ett stort antal kvartal med dålig organisk tillväxt som följd av ett marknadsklimat där professionella fotografer är avvaktande med investeringar i ny utrustning.

Bolaget pekar ut det nuvarande marknadsklimatet, med inflation och högre räntor, som huvudskäl till utmaningarna. Liksom att Profoto lanserat färre nya produkter än vanligt. Vi vet också att vissa kunder som håller på med fotografering av produkter för e-handelsföretag har det kämpigt.

Samtidigt ser vi det som mycket troligt att AI kommer påverka branschen för fotografer negativt under kommande år. Det verkar dock finnas viss beröringsskräck kring detta med AI, som inte nämns alls i Profotos kvartalsrapporter och bara på en enda undanskuffad plats i hela årsredovisningen.

Färre nya lanseringar

ProfotoAnalys

Profoto: Mörker i produktutvecklingen

Bolaget har under en tid påverkats av att färre nya produkter lanserats än vanligt. Normalt släpper bolaget 1-2 större nya produkter per år. 2023 hade bolaget ingen större lansering av blixtprodukter. Det har lyfts fram som ett viktigt skäl till bolagets svaga utveckling.

Hittills under 2024 har ett par nya produkter lanserats. Bolaget beskriver det som startskottet på en tid med mer frekventa produktlanseringar än vad man mäktat med senaste två åren. Under andra kvartalet skedde en större produktlansering i form av monoblixten Pro-D3 som riktar sig mot stora studios. Det bidrog till att lyfta andra kvartalets organiska tillväxt till 8%.

Effekten blev dock kortvarig då tredje kvartalet som nyligen presenterades återigen visade svagt negativ tillväxt mot ett redan riktigt svagt jämförelsekvartal. Inget bra besked, som fick aktien att falla 7%. Såväl bruttomarginal som rörelsemarginal pressades också. Bolagets mål är att nå en rörelsemarginal på 25-30%.

Nu i dagarna, 29 oktober, lanserades ännu en blixtprodukt – studioblixten Profoto D30 som är utvecklad för professionella fotografer som både jobbar i studio och ute hos kunder. Kanske ger det lite extra lyftkraft i fjärde kvartalet.

Tre fokusområden

Profoto har tre segment som bolaget vill växa inom:

• Ljus för professionella fotografer. Profotos ursprungliga kärnområde.
• Mjukvara för e-handelsstudios. Bolaget har redan tidigare satsat på kunder inom e-handel bland annat genom 2022-förvärvet av StyleShoots, med egna produkter för e-handelsfotografering. Under 2023 byggde Profoto vidare på relationen till e-handlarna genom det lilla förvärvet av Assetflow för 8 Mkr – en programvara för hantering av arbetsflöden vid storskaliga fotograferingar, av exempelvis klädesplagg. Detta verkar vara stommen i bolagets nya fokusområde för mjukvara.
• Ljus för filmproduktion. Också detta ett nyare produktområde för bolaget. Här görs en satsning på superkraftigt LED-ljus för filmproduktion som bolaget även menar kräver en ny marknadsförings- och säljorganisation. USA är i fokus och under 2024 har exempelvis ledningen för bolagets globala marknadsavdelning flyttat till Hollywood i Los Angeles.

Det finns nog de som skulle tolka de två sistnämnda nysatsningarna som tecken på att bolaget antingen ser sig alltmer hotat inom det ursprungliga kärnområdet, eller åtminstone har svårt att hitta tillräcklig tillväxt där för att nå målet att växa 10% årligen.

Även om det finns vissa synergier med bolagets nuvarande styrkor får man nog konstatera att framgångsrik mjukvarudesign kräver helt annan kompetens än att utveckla blixtar. Och att sälja mot filmindustrin kräver något annat än bolagets nuvarande återförsäljarnätverk inom fotoprodukter.

Vi skulle absolut inte döma ut satsningarna på förhand och ser Profoto som skickliga inom sin nisch. Men risknivån för bolagets expansion har nog ökat en hel del sedan börsnoteringen 2021.

Slutsats

Köper man helt bilden att Profotos svacka hänger ihop med svagare marknadsklimat och färre produktlanseringar kan det vara upplagt för en stark återhämtning under 2025. Lägre räntor kan få igång investeringsviljan bland kunderna och stärka efterfrågan för bolagets kunder inom e-handel. Profoto verkar också ha fler produktlanseringar på gång. Rejält insiderägande väger också tungt på pluskontot.

Ligger det å andra sidan något i hotet från AI så kommer det bli allt tuffare att vara fotograf. Kanske bidrar den osäkerheten till att vissa studios är lite mer försiktiga med investeringar i ny utrustning? Och även om det finns nischer som kommer gå helt oskadda finns risk att totalmarknaden krymper vilket kan göra Profoto till en strukturell förlorare under många år framöver. Med låg värderingsmultipel som följd.

Vi har svårt att sätta ned foten och sanningen ligger kanske någonstans mittemellan. När vi antar viss återhämtning kommande år, men att bolagets marginaler förblir ett par procent under toppnivåerna kring 27-30%, så ser vi inte tillräckligt uppsida för att köpa aktien. I ett optimistiskt scenario är aktien dock en dubblare.