Prisvärd digital vinnare?

Pricer (37,50 kr) utvecklar och säljer elektroniska hyllkantsetiketter till butiker värden över. Lösningarna hjälper butikerna att förbättra tidskrävande och personalintensiva processer. Samtidigt som rätt prisinformation säkerställs och konsumenternas köpupplevelse förbättras.

Marknaden för digitala etiketter (Electronic Shelf Labels) spås växa med omkring 10% årligen de kommande åren enligt branschbedömare. Detta då butiker digitaliseras för att upprätthålla konkurrenskraften mot den växande e-handeln.

Pricer är ihop med franska SES Imagotag dominerande med cirka 80% av den installerade basen globalt sett. Pricer har cirka 200 miljoner installerade etiketter i cirka 17 000 butiker i 50 länder världen över. Pricer grundades av Erik Danielsson 1991.

Vid årsskiftet 2019/2020 fick Pricer en uppföljningsorder från den amerikanska elektronikkedjan Best Buy. Ordern omfattande 450 butiker motsvarande 625 Mkr. I mitten på februari följde Best Buy upp med en ytterligare beställning på de återstående cirka 230 butikerna i USA. Ordervärdet var 300 Mkr. Best Buy har totalt sett cirka 1000 butiker i USA.

I april meddelade Best Buy att nått en överenskommelse med Pricer om att minska projektets omfattning från 680 till 530 butiker på grund av covid-19. Samt att senarelägga leveransen av 40 butiker till 2021. Totala projektvärdet minskade från 925 Mkr till 820 Mkr. Varav 760 Mkr väntas levereras under 2020 och resterande 60 Mkr (40 butiker) nästa år.

Mycket pekar dock på att den amerikanska konsumentjätten Best Buy kommer rulla ut etiketter i de resterande av kedjans butiker under kommande år.

Försäljningen mellan enskilda kvartal är fortsatt volatil, beroende på större orders (Q1 -14%, Q2 +6% samt Q3 +143% tillväxt). En del orders försenades under andra kvartalet på grund av covid-19 och försköts till det tredje kvartalet, som var Pricers starkaste kvartal någonsin. Omsättningen landade på hela 566 Mkr och rörelseresultatet blev 75 Mkr. Ackumulerat årets tre första kvartal var omsättningen upp 41%

Andra viktiga händelser under året var ordern från holländska dagligvarukedjan Plus Retail. De valde att rulla ut Pricers etiketter i kedjans samtliga 265 butiker. Ordervärdet var cirka 165 Mkr och installationen väntas vara klar under första kvartalet 2021. Plus Retail är för övrigt Nederländernas fjärde största dagligvarukedja.

Dessutom har Pricers partner i Norge, Strongpoint, fått beställning från dagligvarukedjan NorgesGruppen om installation i ytterligare 200 butiker. Ordervärde är cirka 65 Mkr med leverans innan utgången av 2020. NorgesGruppen är sedan tidigare kund hos Pricer.

Pricer har även tecknat ett ramavtal med detaljhandelsnätverket Canadian Tire Dealer Association (CTDA) som har cirka 500 butiker i Kanada. Pricer är utvald som exklusiv leverantör  efter en utvärdering och pilottester i två år. Den första ordern uppgår till cirka 100 Mkr.

Orderstocken i slutet på det tredje kvartalet var 754 Mkr där merparten väntas levereras under fjärde kvartalet 2020. Häromveckan blev Pricer vald som föredragen global leverantör av Carrefour, för nya installationer och uppgraderingar av butiker som tidigare är installerade med Pricers system med digital etiketter. Ramavtalet innehåller inga bestämda kvantiteter men avsikten är att utrusta ungefär 500 butiker före utgången av 2022. Pricer-aktien steg hela 20% dagen nyheten blev offentlig. Att Pricer vunnit ramavtalet framför franska SES är ett extra plus i kanten.

Tidigare under året gjorde Carrefour en beställning för 43 butiker i Frankrike med ett ordervärde på drygt 50 Mkr. Den franska marknaden är för övrigt en av de marknader i världen med högst användning av digitala etiketter. Penetrationen av ESL är uppskattningsvis 60% bland matbutikerna i Frankrike. Andra länder med hög penetration är Norge och Belgien.

En annan viktig händelse under året är Pricers lansering av mjukvaruplattformen Pricer Plaza. Som är ett steg för att öka bolagets återkommande intäkter och stärka konkurrenskraft och bruttomarginal. Kortfattat kan man säga att Pricer Plaza innebär att servern för att uppdatera priser och annan funktionalitet finns virtuellt i molnet. Alternativet är att det monteras en server i respektive butik.

Med plattformen Plaza kan butikerna exempelvis använda sig av en dynamisk prissättning, tjänster för “Click and collect” samt produktpositionering för att förbättra konsumenternas kundupplevelse. Pricer Plaza är nu i drift hos fler än 150 butiker. I takt med att mjukvaruintäkterna ökar så kommer Pricer förhoppningsvis redovisa dessa separat. Kanske kan bruttomarginalen leta sig upp mot drygt 30% igen.

Pricer har inte genomfört några permitteringar eller tagit del av några statliga stöd under året. Bolaget har dessutom betalt ut 0,80 kr per aktie i utdelning till aktieägarna. Vid utgången av Q3 hade bolaget en nettokassa på cirka 100 Mkr. Den finansiella ställningen är fortsatt solid.

Viruskrisen har påverkat butiker runt om i världen. E-handeln fortsätter att växa snabbt. För att kunna upprätthålla konkurrenskraften och öka effektiviteten behöver butiker investera i digitala lösningar så som elektroniska hylletiketter. Att uppdatera priserna är numera bara en del av Pricers totala erbjudande. Mycket handlar om att erbjuda ytterligare funktionalitet som plock vid e-handelsbeställningar och liknande.

Den globala penetrationen av digitala etiketter fortsatt är låg. Gissningsvis några procent. Utöver SES Imagotag är några välkända konkurrenter Solu-M (avknoppning från Samsung), Altierre, Displaydata och Hanshow Technology. Den största konkurrenten är dock pappersetiketten. Att det finns ett antal spelare på marknaden driver också intresset för ESL-marknaden.

Pricer använder IR-teknologi (infraröd) medan SES Imagotag och i princip alla andra konkurrenter använder sig av radio. I samtal med Affärsvärlden framhäver Pricers VD Helena Holmgren att en viktig konkurrensfördel för Pricer är systemets pålitlighet avseende prisuppdateringar.

På den amerikanska marknaden finns exempelvis mycket störningar från radiovågor och här verkar Pricers IR-teknik lämpa sig betydligt bättre än konkurrenternas radioteknik. Men det finns såklart för- och nackdelar med båda teknikerna. Via denna länk finns mer att läsa om Pricers teknik för den som är extra intresserad. En annan viktig sak är att Pricer, enligt vår bedömning, är den enda av de större aktörerna på ESL-marknaden som är lönsamma. Huvudkonkurrenten SES Imagotag är också börsnoterad men uppvisar fortsatt röda siffror. SES har dock omsättningsmässigt varit det största bolaget de senaste åren och väntas omsätta 2,7 miljarder 2020.

Pricers orderstock är stark och skall till stor del levereras under 2020. Totalt sett skissar vi på att försäljningen stiger 72% under året. Stora orders kan som sagt få stor inverkan enskilda år. Försäljningen under 2019 minskade exempelvis med 16% jämfört med 2018, då Pricer levererade större orders till Best Buy. Det centrala är att den underliggande utvecklingen av små och medelstora orders fortsätter växa. Pricer har ökat omsättningen med cirka 15% per år i snitt de senaste åren. Vi skissar på att omsättningen minskar med 8% 2021. Men växer med 12% året därpå.

Förhoppningsvis kan Pricer lyfta bruttomarginalen över 30% om andelen mjukvaruintäkter från plattformen Plaza ökar. Långsiktig borde en rörelsemarginal på 9-10% vara rimligt. Vi lägger oss i mitten på intervallet.

Pricer har värderats upp en hel del under året. Senaste månaden är aktien upp 30%. En förklaring är ramavtalet och potentialen med Carrefour. En annan är att aktien har varit blankad. Marble Bar Asset Management har dock nu täckt sin position och de finns ingen aktuell blankningsposition som överstiger 0,50% av aktierna i Pricer.

Använder vi en multipel på 25 gånger rörelsevinsten finns en uppsida på drygt 10%. Ökar tillväxten ytterligare finns fortsatt stor uppsida (optimistiskt scenario). Risken är att konkurrensen och prispressen på marknaden ökar (pessimistiskt scenario).

Pricer har en stark marknadsposition och tillväxtmöjligheterna på den globalt växande ESL-marknaden är goda. Sannolikheten att Best Buy kommer rulla ut i resterande butiker ser vi som hög. Pricer har en lång relation med Carrefour och det nyligen presenterade ramavtalet är en fjäder i hatten. Satsningen på mjukvaruplattformen Plaza verkar intressant och är en joker i leken.

Sannolikheten att omsättningen minskar 2021 jämfört med 2020 är dock relativt stor. Så länge inte Pricer vinner ytterligare större orders, vill säga. Långsiktigt talar mycket för att Pricer kommer vara en digital vinnare. Den största konkurrenten är trots allt ändå den traditionella pappersetiketten. Det finns med andra ord en stor marknad att växa på och digitalisera. Skulle aktien falla oförtjänt mycket är Pricer ett bolag att hålla koll på. Här och nu blir rådet neutral.