Pricer: En prisvärd aktie?

Pricer (7,82 kr) säljer elektroniska hyllkantsetiketter till butiker världen över. Marknaden för digitala etiketter (Electronic Shelf Labels) spås växa med omkring 15-20% årligen de kommande åren enligt branschbedömare. Butikerna digitaliseras för att upprätthålla konkurrenskraften mot den växande e-handeln.

Initialt var den digitala etiketternas enda uppgift att visa priset. Lösningarna fungerar numera som ett stödsystem för att förbättra tidskrävande och personalintensiva processer i butikerna som exempelvis vid påfyllning av varor. Samtidigt som rätt prisinformation säkerställs och konsumenternas köpupplevelse förbättras med funktioner för produktpositionering i butikerna.

Magnus Larsson är VD sedan februari 2022 och äger aktier för runt 0,4 Mkr. Ordförande Bernt Ingman har aktier för 1,3 Mkr. Totalt äger insiders 0,7% av aktierna.

ESL-marknaden (Electronic Shelf Labels) växer som sagt strukturellt i takt med digitaliseringen. Senaste fem åren har Pricer ökat försäljningen med knappt 21% årligen i snitt. Bolagets största konkurrent är Vusion Group, som tidigare hette SES Imagotag och är noterade i Frankrike.

Vusion har uppvisat ännu starkare tillväxt och vuxit med nästan 33% per år i snitt senaste fem åren. Pricer har haft en bruttomarginal på drygt 20% i snitt medan Vusion har snittat knappt 24%.

Pricers finansiella mål sedan våren 2024 är att försäljningstillväxten ska vara i linje med marknadens eller minst 15% per år samt att Ebit-marginalen ska överstiga 8%.

IR vs radio

Teknikmässigt använder Pricer sig av infraröd teknik (IR). I princip alla andra konkurrenter använder sig av radio. Pricer menar att deras största konkurrensfördelar är systemets pålitlighet avseende prisuppdateringarna. Men även att Pricers etiketter förbrukar mindre energi än andra kommunikationssystem och har en marknadsledande batteritid.

Det finns såklart både för- och nackdelar med de olika systemen. En nackdel är att det behövs fler accesspunkter för IR jämfört med radio vilket gör installationen lite mer komplicerad. Via denna länk finns mer att läsa om Pricers teknik för den som är extra intresserad.

I tabellen intill finns en jämförelse mellan Pricer och Vusion. Under 2024 omsatte Pricer 2,6 Mdkr, en minskning på 5% och hade en rörelsemarginal på 7,4%. Vusion ökade försäljningen med 25% och omsatte hela 11,2 Mdkr. Vusion hade en liknande rörelsemarginal, som uppgick till 7,8%. Vusion har nu också en betydligt större installerad bas relativt Pricer.

Några andra viktiga konkurrenter är kinesiska Hanshow och Solum. Hanshow noterades nu i mars 2025 i Kina. Solum är en avkoppning från sydkoreanska Samsung och är noterade sedan några år.

Uppsagt avtal

I december 2024 meddelade Pricers återförsäljare Strongpoint att de valt att inleda samarbete med Vusion Group och att återförsäljaravtalet med Pricer avslutas. Strongpoint är noterade i Norge och har varit Pricers återförsäljare i över 20 år.

Att avtalet med Strongpoint avslutas är ett bakslag för Pricer. I slutet av 2022 fördjupade Pricer och Strongpoint sitt samarbetsavtal till att även omfatta Storbritannien, Irland och Spanien. Tidigare var Strongpoint återförsäljare i Norge, Sverige och Baltikum. År 2024 stod Sverige och Norge för cirka 7% av Pricers totala försäljning. De övriga marknaderna särredovisas inte.

Strongpoint skickade som sagt ut ett pressmeddelande i december men det gjorde inte Pricer. Det är mycket märkligt, då det rimligt borde klassificeras som en kurspåverkande nyhet. Bakläxa till Pricer. Vid bokslutet i februari i år kommunicerade Pricer “i samband med att vårt samarbete med vår återförsäljare StrongPoint avslutas kommer vi under våren bygga ett team med fokus på Norden och Baltikum för att ta hand om befintliga kunder men naturligtvis också för att vinna nya”.

Pricer uppger vidare att de ser goda möjligheter till att över tid “öka såväl försäljning som lönsamhet på denna marknad”. Att ha en egen direktförsäljningsorganisation är mer kostsamt. Samtidigt slopas återförsäljarledet och marginalerna är högre vid direktförsäljning.

ESL-marknaden växer kraftigt och Pricer står troligen inte och faller med Strongpoint. Men att återförsäljaravtalet avslutas efter 20 år skapar tvivel kring om Pricers lösningar inte är lika konkurrenskraftiga som konkurrenterna och då särskilt Vusion.

Pressad aktie

Pricer-aktien har gått svagt i år och är ned 33% sedan årsskiftet. Pricer värderas nu till 0,5x omsättningen, 7x rörelsevinsten och P/E 10x bakåtblickande. Det är lågt för ett tillväxtbolag men skvallrar samtidigt om att osäkerheten är stor och att aktiemarknaden ifrågasätter Pricers konkurrenskraft.

För 2025 skissar analytikerna (avser uppdragsanalys) på att Pricer växer 10% och även förbättrar marginalen. Vi på Afv skissar på 8% årlig tillväxt och 7,5% rörelsemarginal under prognoshorisonten. Ifjol hade Pricer som sagt en marginal på 7,4% och målet är 8% på Ebit-nivå. Då värderas Pricer till 6-7x rörelsevinsten på innevarande år.

Pricer har uppvisat fin tillväxt över tid. ESL-marknaden växer fort men det innebär också att många aktörer vill ta del av tillväxten vilket resulterar i tuff konkurrens och även prispress på marknaden. Under 2022-2023 hade Pricer en bruttomarginal på 16-17%, delvis beroende på prispress men säkerligen också den globala komponentbristen. 2024 stärktes bruttomarginalen till 22%.

Håll koll på bruttomarginalen

En viktig värdedrivare framöver är att Pricer kan upprätthålla bruttomarginalen och lönsamheten. Vusion Group är klar marknadsledare på ESL-marknaden. Bakom slåss Pricer, Hanshow och Solum. Men det finns även mindre uppstickare.

En tredjedel av Pricers börsvärde är utraderat sedan årsskiftet. Dels på grund av det uppsagda återförsäljaravtalet med Strongpoint som skapar osäkerhet, dels global börsoro med de amerikanska tullarna och handelskrig. 2024 stod Amerikas (mestadels USA och Kanada) för 25% av Pricers omsättning.

Det är tydligt att aktiemarknaden inte alls tror på analytikerprognoserna för tillfället. I nästa vecka (torsdag 24 april) kommer Pricer med räkenskaperna för Q1. Försäljningen väntas minska med 10-15% enligt de fåtal prognoser som finns medan rörelsevinsten väntas stiga. Sammantaget blir nog Q1 inte något stark kvartal.

Investerare som gillar tillväxtbolag och inte räds prispressen, teknikrisken och risknivån kan överväga en post. Pricer-aktien har tagit mycket stryk i år och kan bolaget upprätthålla marginalerna är prislappen röd och aktien billig på nuvarande kursnivåer. Vi sätter ett spekulativt köpråd.