Plejd: Behöver ansluta tillväxtkontakten

Plejd (148,60 kr) är verksamma inom belysningsstyrning med dryga dussinet olika produkter som främst riktar sig mot privata hushåll men installeras av elektriker. Exempelvis dimrar, controllers och drivdon.

Produkterna utvecklas i egen regi och är ”smarta” på så sätt att de kan kopplas ihop trådlöst och styras via bolagets mobilapp. Bolagets stora framgångar i segmentet bygger mycket på den uttalade strategin att produkterna ska underlätta elektrikerns jobb.

Största ägare är sportbilsprofilen Christian von Koenigsegg med familj som äger 13,0% av aktierna. Plejds medgrundare Erik Calissendorff äger 3,6% liksom bolagets andra grundare tillika VD Babak Esfahani.

Tagit dimmermarknaden

Det är en hyggligt stor chans att den privatperson som idag vill installera en dimmer får en så kallad ”puck” från Plejd – oavsett om kunden efterfrågar de smarta uppkopplade funktionerna eller inte.

Att produkterna är prisvärda, pålitliga och enkla att installera är huvudskäl till det, och Plejd har i dagsläget över 50 000 elektriker som jobbar med bolagets produkter. Främst i Sverige och Norge där merparten av försäljningen sker i dagsläget. Vi hittar ingen färsk statistik men vår uppskattning är att man finns hos en majoritet av alla elektriker i Sverige.

Elektrikern köper i sin tur produkterna genom aktörer som Ahlsell, Rexel, Solar eller Elektroskandia. Det vill säga mellanhänder som kontrollerar en mycket stor del av den nordiska elgrossistmarknaden. Av den försäljningsintäkt som Plejd får lyckas bolaget behålla omkring 55-60% i bruttomarginal. Det är känt att Plejd har de noterade kontraktstillverkarna Note och Scanfil som partners.

Svagare i Sverige

Aktien har gått dåligt de senaste två åren och föll ytterligare 18% när halvårsrapporten presenterades i mitten av juli. Den stora överraskningen var att omsättningen i Sverige föll ganska dramatiskt, med 16% jämfört samma kvartal i fjol eller 13% om man i stället jämför med första kvartalet i år.

Detta bedöms vara en följd av knepigare förutsättningar på marknaden med inflation och sämre hushållsekonomi, vilket i sin tur återspeglas i antalet installationer. VD Babak Esfahani trycker dock på att antal installationer trots allt ökat och dessutom i tilltagande takt under kvartalet. Från en tillväxt på 4% i april till 12% i juni.

Ingen avmattning i Norge

I Norge syns än så länge inga tydliga tecken på avmattning. Omsättningen på 33 Mkr i andra kvartalet är förvisso i linje med vad bolaget presterat de två senaste kvartalen dessförinnan. Men tidigare år det har stora uppsvinget kommit under fjärde kvartalet, som brukar vara starkt också i Sverige. Kanske blir det så även i år.

Lägger man de kortsiktiga fluktuationerna åt sidan så är den längre trenden helt klart att Plejd lyckats exportera framgångarna från Sverige till Norge enligt samma vinnande koncept. I andra kvartalet omsätter bolaget knappt hälften så mycket i Norge som i Sverige vilket känns rimligt sett till ländernas storlek. Framgången ökar också chansen att bolaget ska lyckas göra om samma reptrick på annat håll.

Trögt på nya marknader

Än så länge är det dock lite si och så på den fronten. Finland och Norge lanserades ungefär samtidigt men i nuläget omsätter bolaget omkring tio gånger så mycket på den norska marknaden. Vissa anpassningar av produkterna sägs fortfarande behövas mot Finland.

Det gäller även på andra marknader ute i Europa. Nederländerna är ett land som Plejd särredovisar och omsätter något mindre i än Finland. Tyskland är en annan marknad i fokus. I bägge dessa fall pratar VD om vissa anpassningar och produktlanseringar som nödvändiga för att det ska kunna ta fart. Exempelvis dimrar anpassade för de här marknaderna men också en ”puck” för styrning av jalusier, som sägs vara vanligt förekommande nere på kontinenten.

Armaturer ny produktkategori

Plejd har numera som ambition att lansera en ny produktkategori varje år. Under andra kvartalet lanserades en ny armaturserie där styrningen flyttats från pucken bakom väggen till själva armaturen. En fördel med det är att färgtemperaturen kan justeras i efterhand, vilket för elektrikern innebär att man kan ha med sig en enda armatur och ändå tillhandahålla alla olika varianter på vitt och gult ljus som kunder normalt efterfrågar.

Initialt har tre produkter lanserats – två downlights (en variant på spotlight men med mer utspritt ljus) och en ljusslinga (LED-list). Mottagandet har varit bra och orderboken sägs redan överstiga hela den planerade produktionen om 100 000 enheter för 2023. Bolaget ökar därför produktionstakten ytterligare framöver. Det stora elddopet blir dock att se vad installationstakten kan tänkas bli ute hos slutkund när produkterna väl finns ute i volym på marknaden. Det väntas bolaget kunna säga mer om först mot slutet av året.

För 2024 siktar Plejd på att lansera en produktserie inom värmestyrning som tidigare var tänkt för 2023. Det har annonserats två termostater för att kunna styra elburen golvvärme.

Kassan sinar

Produktutvecklingen har dock kostat på. Rörelsekostnaderna har skenat samtidigt som tillväxten alltså saktat in eller till och med backat något i Sverige. Under första halvåret halverades nästan rörelsemarginalen från 19,7 till 10,4%. Samtidigt aktiverar bolaget en hel del utvecklingskostnader – vilket förvisso känns motiverat – men innebär att kassaflödet är ännu sämre.

I andra kvartalet fick Plejd in drygt 40 Mkr när teckningsoptioner från ett tidigare optionsprogram nyttjades. Hade det inte varit för det hade kassan varit slut vid halvårsskiftet och bolaget behövt nalla på kreditlinan om 60 Mkr, som alltså fortsatt finns att tillgå. Vår tro är ändå att det kommer behövas ett kapitaltillskott, men troligtvis bara några procent ställt i relation till börsvärdet på 1,7 miljarder.

Afv:s huvudscenario

Här är vårt huvudscenario för Plejd under kommande år:

• Tillväxt. Omsättningen i Sverige backade under andra kvartalet men att antal installationer ökat ger ändå visst stöd. Samtidigt är bolagets försäljning av dimrar i Sverige nog på en mer mogen nivå idag, och även Norge gissar vi närmar sig ett sådant läge. Vi tippar att Plejd kan växa med omkring 15% årligen framöver, men det ska sägas att vi av detta tror Sverige och Norge kommer stå för en förhållandevis liten andel. Det vill alltså till att övriga marknader och nya produktlanseringar blir framgångsrika, vilket inte är någon självklarhet.
• Lönsamhet. En farhåga är att Plejd kanske var som allra mest lönsamt när man bara hade en enda riktigt framgångsrik produktserie på endast två huvudsakliga marknader. Även om bolaget förvisso investerat rejält i framtida tillväxt så har en stor del av detta aktiverats och därmed inte drabbat resultatet fullt ut. Viss skalbarhet talar för att marginalerna ändå kan öka men vanligt ekonomiskt förnuft säger att det kommer fortsätta kosta när nya produktserier ska lanseras och underhållas samtidigt som bolaget expanderar ut i Europa. Kort sagt är vi osäkra och tror det finns risk att bolaget inte når tillbaka till de dryga 18% i rörelsemarginal som redovisades under 2022. Vi räknar med 15%.
• Värdering. Blir utvecklingen som vi tänker oss, med lite långsammare tillväxt i Sverige och Norge men hyggliga framgångar på andra marknader och med nya produkter så borde ändå en halvhög multipel vara motiverad. Vi använder 18 gånger (EV/Ebit) och då blir uppsidan cirka 20% på några års sikt.

Slutsats

Plejd är ett imponerade bolag som tagit elektrikerna med storm vilka nu utgör en stark kanal att sälja in nya lovande produkter mot. Kanske ska man plocka upp aktien i den svacka som nu är.

I vår mening krävs dock framgångar både på nya marknader och med nya produkter parat med en rejält hög lönsamhet för att se ordentlig uppsida i aktien. Se vårt optimistiska scenario nedan för ett exempel som ger dubblingschans i aktien.

I vårt huvudscenario ser vi inte tillräcklig uppsida för att lockas av aktien. Kassan sinar dessutom och lär behöva fyllas på inom kort. En annan okänd faktor är hur långt Plejd kan tänkas expandera utan att stöta på mer seriösa motdrag från konkurrenterna i branschen.

Det här en aktie att hålla ögonen på men vi är neutrala i dagsläget.