Analys Oriflame
Oriflame: Sprickor i spacklet
Oriflame (280 kr) har en speciell affärsmodell som bygger på att privatpersoner, ”konsulenter”, agerar återförsäljare åt bolaget. Den typiska konsulenten är en kvinna i ett utvecklingsland som vill kunna tjäna en hacka vid sidan av de dagliga sysslorna. Bolaget är globalt men huvudmarknaderna hittar vi i utvecklingsländer som Ryssland, Turkiet eller Indonesien.
Idag är börsvärdet kring 16 miljarder kronor. Oriflame har runt 6 130 heltidsanställda. I fjol fyllde bolaget 50 år vilket kröntes med ett fint bokslut. Inledningen på 2018 har varit tuffare. Idag har halvårsrapporten släppts och aktien är ned ungefär 13 procent i skrivande stund.
Nätverksförsäljning
En central del i Oriflames affärsmodell är att säljarna även kan tjäna pengar på att värva andra säljare i en struktur som ibland brukar kallas för nätverksförsäljning eller “Multi-Level Marketing”. Det är ett vanligt upplägg inom direktförsäljning men inte helt okontroversiellt.
Generellt medför konceptet att vinsterna koncentreras uppåt i strukturen, där de absolut viktigaste toppsäljarna indirekt kan ha tusentals eller tiotusentals rekryterade säljare knutna till sig. Ibland förknippas modellen också med olika pyramidspelsliknande avarter där syftet ofta är att med oskäliga villkor och höga avgifter tjäna pengar på säljarna snarare än att faktiskt sälja varor och tjänster.
Idén bakom direktförsäljning bygger mycket på att säljarna faktiskt kan tjäna pengar och eventuellt leva gott på att sälja bolagets produkter. På så sätt är Oriflame inte bara ett kosmetikabolag utan erbjuder också en affärsmöjlighet till människor. Det är alltså en helt central del i verksamheten att affärserbjudandet gentemot konsulenterna är konkurrenskraftigt, både i jämförelse med andra direktförsäljningsbolag och andra sätt att tjäna pengar på överlag.
| Oriflames Q2-rapport | Q2 2018* | Q2 2017 |
| Intäkter** | 3 320 Mkr | 3588 Mkr |
| – tillväxt | -7,4% | +12,3% |
| Rörelsemarginal | 12,0% | 11,7% |
| Aktiva konsulenter (miljoner) | 2 768 | 2 806 |
| * Bolaget redovisar siffror enligt två olika metoder efter att IFRS 15 implementerats. Vi använder den tidigare metoden som är jämförbar mot 2017. |
| ** Växelkurs EUR/SEK 10,32 |
Kvartalet i korthet:
- Negativ försäljningstillväxt på alla marknader förutom Asien och Turkiet. Ryssland som har varit en problemmarknad till och från historiskt, tappar 13 procent i lokal valuta. Asien och Turkiet har under flera kvartal växt med över 20 procent men nu avtar tillväxten som landar på 8 procent.
- Utvecklingen i kvartalet förklaras av misslyckande produktlanseringar och utmanande marknadsvillkor på nyckelmarknader. Bland annat hänvisar Oriflame till prispress på den ryska marknaden.
- Antalet aktiva konsulenter minskar marginellt på årsbasis. Räknat från föregående kvartal förlorade man dock 266 tusen konsulenter vilket motsvarar ett tapp om nästan 9 procent. Vd Magnus Brännström skriver i vd-ordet att man nu vidtar åtgärder för att förbättra aktiviteten och rekryteringen.
- Så här långt för det tredje kvartalet växer man med 5 procent i lokal valuta.
Sammanfattningsvis en rätt dålig rapport.
Konceptet har sina för- och nackdelar. Personerna som säljer produkterna har flexibla scheman. Att sälja kosmetik till sin bekantskapskrets är inte lika svårt som till främlingar. Det hela kan kort sagt vara ett okej extraknäck. Däremot stannar det nog ofta där. Få blir rika på detta. I det senaste kvartalet tjänade bolaget cirka 115 euro per konsulent och av de sålda produkterna stannar en stor del kvar hos konsulenterna för eget bruk. Sammantaget är nog risken för att konsulenterna tröttnar hög.
Det är alltså helt centralt för Oriflame att försöka behålla och rekrytera nya konsulenter. Därför är det extra oroande att antalet registrerade konsulenter minskat under kvartalet. Bilden är att bolaget måste jobba stenhårt för att motivera människor att sälja deras produkter. I värsta fall måste kanske Oriflame sänka sina priser för att öka incitamenten. Det skulle såklart slå dåligt på försäljning och resultat.
Tillväxtmarknader är inte problemfria. Valuta, oklara politiska förutsättningar och andra regionala problem är ständiga risker. Förra året fick man exempelvis ”oanmält besök” från ryska myndigheter i Moskva. Men det är nog ingen slump att bolaget har utvecklingsländer som huvudfokus. Sannolikt fungerar försäljningsmodellen bäst på marknader där försäljningskanaler inte är lika utbyggda som i västvärlden.
På längre sikt måste bolaget tackla digitaliseringen. Oriflames vd Magnus Brännström har tidigare framhållit att bolaget gynnas av onlinehandel och att människor kan göra rekommendationer via sociala medier. Vi är tveksamma till den saken. Många ser nog inte fördelen med att köpa produkter av en privatperson när samma inköp enkelt kan göras online direkt från en mer etablerad aktör?
Här och nu är försäljningsmodellen högst levande. Oriflames marknad spås växa med 6 procent per år fram till 2021. Därtill kan man tänka sig att den generella tillväxten från utvecklingsländer bidrar positivt när allt fler kan köpa ”halvlyxiga” produkter som smink och kosttillskott.
| Oriflame | |||
| Börskurs: | 280,00 | ||
| Antal aktier (miljoner): | 57,0 | ||
| Börsvärde: | 15 960 Mkr | ||
| Nettoskuld: | 1 757 Mkr | ||
| VD | Magnus Brännström | ||
| Styrelseordförande | Alexander af Jochnick | ||
| SvD Börsplus huvudscenario | |||
| 2018E | 2019E | 2020E | |
| Omsättning | 13 700 | 14 111 | 14 534 |
| – Tillväxt | 4% | 3% | 3% |
| Rörelseresultat | 1 636 | 1 693 | 1 744 |
| – Rörelsemarginal | 11,9% | 12,0% | 12,0% |
| Resultat efter skatt | 1 100 | 1 178 | 1 223 |
| Vinst per aktie | 19,29 | 20,67 | 21,45 |
| Utdelning per aktie | 15,00 | 16,00 | 17,00 |
| Direktavkastning | 5,4% | 5,7% | 6,1% |
| Operativt kapital/omsättning | 20% | 20% | 20% |
| Nettoskuld/EBIT | 0,4 | 0,3 | 0,1 |
| P/E | 14,5 | 13,5 | 13,1 |
| EV/EBIT | 10,2 | 9,7 | 9,3 |
| EV/Sales | 1,2 | 1,2 | 1,1 |
Vår skiss för utvecklingen framöver bygger på en mix av analytikernas förväntningar och vad man presterar idag. Bolagets egna mål är att nå en omsättningstillväxt på 10 procent per år till marginaler om 15 procent på rörelsenivå. Långt ifrån vårt huvudscenario alltså. I ett optimistiskt scenario antar vi att bolaget närmar sig målen. Då blir uppsidan betydande.
Efter dagens kursfall blir Oriflame ännu mer av ett utdelningscase. Delar man ut säg 15 kr per aktie nästa år blir direktavkastningen drygt 5 procent. För en investerare som vill ha hygglig utdelning och en exponering mot tillväxtmarknader är Oriflame en okej aktie.
| Ägare | Värde (MSEK) | Kapital och röster |
| Trygg Foundation (Fam. af Jochnick) | 1990,47 | 11,69% |
| Fjärde AP-fonden | 1644,46 | 9,66% |
| Celox Holding AB (Fam. af Jochnick) | 969,97 | 5,70% |
| Swedbank Robur Fonder | 958,87 | 5,63% |
| Första AP-fonden | 776,80 | 4,56% |
| Robert af Jochnick | 705,18 | 4,14% |
| Handelsbanken Fonder | 666,68 | 3,75% |
| Prudential Assurance Company Ltd | 352,51 | 2,07% |
| JP Morgan Asset Management | 261,79 | 1,53% |
| ODIN Fonder | 220,52 | 1,30% |
| T. Rowe Price | 214,58 | 1,26% |
| Norges Bank | 202,91 | 1,19% |
| Vanguard | 188,07 | 1,13% |
| M&G Investment Management | 178,74 | 1,09% |
| Anders Tollstén | 7,4 | 0,7% |
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.