Online Brands Nordic: Nytt liv i förvärvsstrategin

Online Brands Nordic (13,2 kr) är ett svenskt e-handelsbolag som förvärvar, äger och utvecklar nischade varumärken inom konsumentprodukter. De enskilda e-handelsbolagen drivs självständigt samlade under ett gemensamt paraply. Intäkterna kommer främst från direktförsäljning till konsumenter (D2C) online inom segment som heminredning, köksutrustning, basplagg, barnkläder och accessoarer.

Koncernen omsätter ungefär 380 Mkr årligen. Sverige är viktigaste marknaden (37% av omsättningen) men även övriga Norden (33%) och övriga Europa (26%) är viktiga marknader.

Största ägare och VD är Magnus Skoglund med 19,3% av aktierna. Han grundade Trendcarpet som idag är största dotterbolaget inom koncernen. Styrelseordförande David Rönnberg är äger 16,2% av aktierna. Han är även VD i finska husdjursspecialitetskedjan Musti Group. Sammantaget äger personer i styrelsen och ledningen nära 70% av Online Brands.

Mattförsäljning – ryggraden i koncernen

Online Brands fick sin nuvarande form 2021 genom ett omvänt förvärv av e-handelsgruppen CaMa som bland annat ägde Trendcarpet. Denna transaktion markerade starten för koncernens strategi att konsolidera e-handelsbolag under ett gemensamt paraply. Innan detta hade Online Brands en inriktning inom bland annat smyckeshandel. Det blev inte någon framgång. En rest från denna tidigare epok finns kvar i form av smyckesbutiken Victorins som idag utgör en liten del av koncernens verksamhet.

Dotterbolaget Trendcarpet står för över 60% av koncernens omsättning. Bolaget säljer mattor online i 15 länder. Det är en av den mest lönsamma enheterna i gruppen. Heminredningsprodukter står sammantaget för 75% av intäkterna (se grafiken nedan över intäktsfördelningen mellan produkttyper och dotterbolag).

Trendcarpets affärsmodell liknar e-handelsbolaget Rugvistas. Bruttomarginalen ligger på drygt 60% för båda. Däremot har Rugvista en betydligt högre rörelsemarginal på cirka 10% de senaste tre åren, jämfört med Trendcarpets knappt hälften. Den främsta orsaken till Online Brands högre kostnader, där Trendcarpet ingår, är troligen e-handelns marknadsförings- och logistikkostnader som historiskt sett varit högre (40-45% av intäkterna) jämfört med Rugvista (drygt 35%). Fortsatta satsningar i dessa områden tror vi är nödvändiga för att Trendcarpet ska kunna konkurrera med större aktörer som Rugvista.

Förutom mattförsäljningen genom Trendcarpet består Online Brands av flera andra e-handelsbolag inom olika nischer. Det handlar bland annat om köksprodukter (KitchenLab), kläder och basplagg (Bread & Boxers), barnkläder (Isbjörn of Sweden), heminredning (Reforma), hattar och accessoarer (Hatshop), campingutrustning (GetCamping) och smycken (Victorins).

Förvärvsstrategin

Online Brands har sedan 2021 byggt sin verksamhet genom att förvärva nischade e-handelsbolag. Bolagen har typiskt varit ledda av enskilda entreprenörer. Förvärvens köpeskilling har främst bestått av aktier, men även kontanter.

Många av förvärven gjordes under 2021-2022, bland annat Bread & Boxers (underkläder) och KitchenLab (köksprodukter). En trend vi ser är att flera av de bolag som Online Brands förvärvat har presterat sämre efter uppköpen, med både lägre lönsamhet och i vissa fall fallande intäkter. En del av förklaringen kan vara att försäljningen pressats av ett sämre marknadsläge. Men oavsett är det ett svaghetstecken eftersom hela poängen med förvärvsstrategin är att skapa värde genom utvinna synergier och skalfördelar från förvärven, inte att se dem tappa fart.

När räntor och inflation steg under 2022 tvingades bolaget pausa nya köp och istället fokusera på att effektivisera och konsolidera de verksamheter man redan hade. Några av de förvärvade bolagen hade det tufft. Till exempel gick KitchenLab med förlust två år i rad, medan Bread & Boxers fortsatt varit lönsamma med omkring 10% rörelsemarginal. Under 2023 och första halvåret 2024 syns nu att effektiviseringarna har gett resultat.

Förvärvar nytt möbelbolag

Efter att ha fokuserat på den befintliga verksamheten under 2022-2023 har förvärvsstrategin nu återupptagits. I år har bolaget Reforma (inredning) köpts upp och i fjol GetCamping (friluftsutrustning). Bolaget säger sig fortsatt vara selektivt och fokuserar på nischade e-handelsbolag med bevisad affärsmodell.

Senaste förvärven har gjorts av små bolag med en omsättning på 30-35 Mkr, med en värdering på drygt 0,5x bakåtblickande omsättningen. Proforma var koncernens omsättning för 2024 drygt 430 Mkr.

En negativ trend vi ser är att de förvärvda bolagens rörelsemarginal har försämrats senaste åren. Nordic Kidswear var exempelvis vid förvärvstillfället redan ett lönsamt bolag med en tvåsiffrig rörelsemarginal och positiv tillväxt tidigare år. Reforma som förvärvades i år har å andra sidan haft en mer skakig lönsamhet och tillväxt senaste åren.

VD Magnus Skoglund menar att det finns synergieffekter mellan Reformas möbelförsäljning och Trendcarpet. Att förvärva bolag utan en tydligt positiv trend vad gäller lönsamhet och försäljning ser vi som mer riskabelt.

Prognos och värdering

I vårt huvudscenario har vi räknat med följande antaganden:

• Tillväxt. Räknar vi bort de förvärv som gjorts växte den underliggande verksamheten drygt 8% mellan 2022 och 2024. Även konkurrerande mattsäljaren Rugvista förutspås växa med drygt 8% årligen fram till 2027 av analytikerkåren. Vi skissar på 8% tillväxt per år under prognosperioden.
• Lönsamhet. Koncernens rörelsemarginal har under senaste åren påverkats av förvärv av bolag med varierande lönsamhet. Under de senaste fyra åren har rörelsemarginalen haft ett snitt på drygt 5%. Under det senaste året har vi sett att lönsamheten förbättras. Vi skissar på att rörelsemarginalen ökar från 6% under 2025 till 8% år 2027. Vi ser inte starka nog tecken i Trendcarpet för att räkna med att mattbolaget når samma lönsamhet som Rugvista närmsta åren.
• Värdering. E-handelsbolagen i peer-tabellen värderas i snitt till 11x framåtblickande rörelsevinsten, även om det skiljer en hel del bolagen emellan. Rugvista har som sagt en liknande inriktning som Trendcarpet, men värderas med en rabatt jämfört med Online Brands (9x rörelsevinsten). Vi använder en värderingsmultipel på 9x rörelsevinsten för Online Brands. Det ger en uppsida på 23%.

Slutsats

Online Brands har visat en tydlig förbättring i resultat och marginaler under det senaste året. Efter några år med fokus på att försvara lönsamheten ser vi nu tecken på förbättrad att förvärvsaktiviteten är i gång igen. Lednings- och styrelsepersoner äger en majoritet av bolaget. Att denna andel har fortsatt öka under årets gång ser vi som positivt.

Samtidigt ser vi några utmaningar för koncernen. De bolag som köpts in på senare tid tjänar mindre pengar än de som köptes tidigare, och det gör att risken är högre. Rugvista som har en liknande affärsmodell som huvudelen av Online Brands är betydligt mer lönsamt och värderas samtidigt lägre.

Online Brands blir intressant att följa framöver för att se om bolaget fortsätter bygga vidare med fler förvärv under året. För tillfället behåller vi vårt neutrala råd.