Nelly – Redo för börsfest

I höstas delades Qliro Group-koncernen upp i tre då finansbolaget Qliro och e-handelsbolaget CDON knoppades av. Kvar blev Nelly Group (31,25 kr) som bolaget numera heter.

Nelly startade 2004 och säljer mode till unga kvinnor genom sajten Nelly.com. Det egna varumärket “NLY by Nelly” står för ungefär 40% av omsättningen. Sortimentet kompletteras med cirka 300 externa varumärken. Kläderna och accessoarerna köps in från tillverkare.

Bolaget har drygt 1,1 miljoner aktiva kunder i Norden och är särskilt starka inom festklänningar. En kategori som drabbats extra mycket nu under pandemin. Men i takt med att samhället öppnar upp borde tillväxten accelerera.

Nelly har ett par tuffa år i ryggen med avtagande tillväxt och sjunkande marginaler. Bolaget har varit en del av en större koncern som haft mycket fokus på renodling, avyttringar och uppdelningen med särnoteringarna som äntligen genomfördes ifjol. Det har säkerligen påverkat negativt.

Många andra e-handelsbolag fick ett rejält uppsving under 2020 med en positiv försäljningseffekt i takt med den accelererande näthandeln. Enligt statistik från Postnords e-handelsbarometer växte kategorin kläder och skor med 16% år 2020. E-handelsandelen steg samtidigt till 30% från 20% året innan.

Omsättningen för Nelly föll 4% 2020. Nedgången beror delvis på att bolaget beslutat att slopa expansionsplanerna i Europa och i stället fokusera på Norden. Försäljningen utanför Norden stod för drygt 8% av omsättningen 2020.

Bolagets fokusgrupp är tjejer mellan 15-25 år. En kundgrupp som redan är väldigt vana att handla på nätet. Därav fick Nelly troligtvis inte extra draghjälp av den accelererande näthandeln ifjol. Returgraden bland kläder på nätet är generellt sett hög. Nelly hade en returgrad på 34% 2020 jämfört med 38% 2019. Börskollegan Boozt har en returgrad på omkring 40% jämförelsevis.

Returfrakten har tidigare varit helt gratis. Det är den fortfarande om kunden lägger en ny beställning inom 24 timmar från returregistreringen. Annars tillkommer en returavgift på 39 kr. Trenden bland e-handelsbolag verkar vara att allt fler bolag börjar ta betalt för returer om det överskrider ett visst antal plagg. Både för att få ned kostnaden samt för att minska klimatpåverkan och transporter.

Under förra våren tillträdde Kristina Lukes som ny VD. Lukes har tidigare arbetat på Unilever och Orkla och kommer senast från Paulig där hon haft ansvar för varumärkena Santa Maria och Risenta. Nelly har genomfört ett antal VD-byten de senaste åren och inte riktigt haft någon kontinuitet.

2021 har präglats av bolagets flytt av centrallager från Falkenberg till Borås. VD Kristina Lukes uppger att projektets mest kritiska fas är passerad. Det nya lagret är automatiserat och väntas höja effektivitet och leveranstakt samt spara cirka 35 Mkr per år i kostnader givet volymerna under 2020. I Borås finns även en rad andra e-handelsbolag. Ellos är ett känt exempel. Revolution Race som säljer friluftskläder direkt till konsument (D2C) och som noterades nyligen är ett annat.

Nelly har både lagret i Borås och Falkenberg i drift under Q2 och Q3 i år. Lagret i Falkenberg väntas avvecklas i slutet av september 2021. Kostnader för lagerflytten väntas uppgå till 35-45 Mkr. I nuläget förväntas kostnaderna vara i nedre spannet av detta intervall. Hittills har 4 Mkr tagits som kostnader under 2021. Resterande del väntas belasta Q3 2021.

Det har skett en del transaktioner bland bolag inriktade på näthandel. Footway köpte exempelvis Sportamore förra våren. BHG Group konsoliderar sin nisch inom byggvaror och inredning. Boozt genomförde en större emission på över 800 Mkr innan jul och börjat göra några förvärv. Nu senast av e-handelsbolaget Rosemunde. Nelly har relativt stor andel egna varumärken och är starka inom en nisch. Kanske är Nelly ett potentiellt uppköpsobjekt på sikt. Givet en multipel i linje med Sportamore-budet på 0,6x omsättningen ger nästan 100% uppsida.

Nellys grundare Jarno Vanhatapio startade 2015 det konkurrerande bolaget NA-KD. Bolaget växer väldigt snabbt och omsätter nu över 2 miljarder kronor och är alltså större än Nelly. NA-KD värderades till över 5 miljarder kronor i den senaste emissionen. Det har också gått rykten om att NA-KD är på väg till börsen.

Många e-handelsbolag har vuxit snabbt de senaste åren. 2020 accelererade tillväxten som vi nämnde tidigare. Däremot syns tecken på att tillväxten håller på att mattas av för några bolag. Desenio som säljer posters och ramar direkt till konsument (D2C) hade ett riktigt uselt andra kvartal och aktien föll -46% på en dag i samband med vinstvarningen för några veckor sedan. Pierce som säljer produkter för MC och motocross minskade omsättningen med 5% i Q2.

2021 räknar vi med att Nelly ökar omsättningen med drygt 2%. Kommande år skissar vi på 3% tillväxt. Det är lågt med tanke på den underliggande marknadstillväxten. Men det är inte fel att vara konservativ och bevisbördan ligger på bolaget. Tillväxt är en central värdedrivare på sikt.

I samband med halvårsrapporten häromveckan upprepade ledningen sin guidning om att lagerflytten medför besparingar om 35 Mkr årligen. Tillsammans med effektiviseringar såsom flytten av Stockholmskontoret till Borås och andra kostnadsminskningar tror vi marginalen når 2,5% nästa år och 3,5% 2023. Skulle Nelly få i gång tillväxten kan marginalerna bli ännu högre.

Förväntningarna på Nelly är riktigt låga. Aktien värderas till 0,3 gånger omsättningen medan i princip alla andra noterade bolag värderas till 1-2x omsättningen. Använder vi en multipel på 11 gånger rörelsevinsten finns en uppsida på drygt 35% på radarn.

Tar tillväxten fart och Nelly kan växa något i stil med börskollegorna är uppsidan betydande (optimistiskt scenario). Risken är att konkurrensen ökar ytterligare och försäljningen minskar (pessimistiskt scenario).

Nelly har ett starkt och välkänt varumärke inom sin nisch. Rite Ventures köpte Kinneviks aktier i höstas och är nu största ägare med 25% av aktierna. I takt med att pandemin klingar av och sociala aktiviteter återupptas kommer säkerligen många inom Nellys kundgrupp att vilja uppdatera sina garderober. Köpsuget efter festklänningar borde vara stort.

Aktiemarknaden tycks fästa stor vikt vid den svaga historiken de senaste åren. Förväntningarna är låga. Det är inte svårt att räkna hem aktien. Den uppenbara risken är att Nelly är en värdefälla. Men tror man på ledningens guidning om att lagerflytten kommer spara 35 Mkr per år så borde nedsidan i aktien vara begränsad. Balansräkningen är solid. Uppsidan kan dessutom vara betydande om tillväxten återvänder på riktigt. En joken i leken är ett bud från en större aktör som vill öka andelen egna varumärken. Vi köper en post till Afv-portföljen.