MQ: Under ombyggnad

För en månad sedan annonserade MQ (1,97 kr) att hela varumärket kommer stöpas om. Under 2020 ska MQ-kedjans samtliga 119 butiker göras om till konceptbutiker med namnet Marqet.

Produkter och tjänster för ”dagens flexibla arbetsliv” är någon sorts röd tråd i det hela. Butikerna ska bland annat innehålla gratis arbetsplatser för exempelvis frilansare. Och de kommer sälja inte bara kläder utan även saker som hörlurar och inredning.

Ett annat tydligt inslag är hållbarhet där Marqet bland annat kommer använda återvunnet industriavfall för butiksinredning. Utvalda begagnade kläder kommer säljas genom ett samarbete med Myrorna. Mer hållbar bomull kommer användas och dessutom kommer det finnas tillgång till skräddare i butik.

Draget ska förstås ses i ljuset av det totala krisläge som råder i MQ. Börsvärdet har rasat från över 1,5 miljard till 200 Mkr. Så sent som i mars tvingades bolaget till nyemission på 176 Mkr som gick helt till att släcka gamla banklån. Denna garanterades till fullo av Öresund och familjen Qviberg som nu totalt äger drygt 30 procent av bolaget.

Att något behöver göras är tydligt för här och nu går det inte alls bra för MQ. De flesta känner säkert till grundproblemen vid det här laget. I stora drag handlar det om växande e-handel men också bolagets otydliga varumärkesprofil som inte stått sig särskilt väl i den hårda konkurrensen på klädmarknaden.

Besökstrafiken till bolagets butiker sjunker och omsättningen med den. Allt fler butiker behöver stängas på grund av dålig lönsamhet. Värst är läget i kriskedjan Joy som MQ förvärvade 2016 under ex-VD:n Christina Ståhl.

Förhoppningen att i stället växa online har kommit på skam. Nu i den dagsfärska kvartalsrapporten öppnade MQ på locket och berättade att 7 procent av koncernens försäljning sker online vilket är mindre än hälften av branschsnittet. Även här har MQ misslyckats.

Jämfört med i fjol faller omsättningen i kvartalet med 7 procent och bruttoresultatet backar med 19 Mkr. Rörelsekostnaderna minskar dock bara med 11 Mkr vilket får till följd att rörelseresultatet backar med 8 Mkr. Detta trots att bolagets åtgärdsprogram bidragit med 10 Mkr i kvartalet.

Marknaden beskrivs som utmanande och med mycket kampanjförsäljning. Dessutom har viktiga kategorier som till exempel ytterplagg haft en senare säljstart än i fjol.

En på sitt sätt positiv datapunkt är att de stora problemen främst tycks isolerade till Joy-kedjan som tappar 26 procent av försäljningen i kvartalet varav 11 procent i jämförbart butiksbestånd. Jämfört med samma tidpunkt för ett år sedan har en fjärdedel eller totalt 13 st av Joy-butikerna stängts ned.

MQ-kedjan minskade bara försäljningen med 3,7 procent totalt varav 2,6 procent i jämförbart butiksbestånd. Det är förstås inte bra men ligger i linje med den svaga klädmarknaden som tappar ungefär lika mycket.

Det pågående åtgärdsprogrammet som bidrog med 10 Mkr i kvartalet ska ge ytterligare 40 Mkr under innevarande räkenskapsår (till och med augusti 2020). Så länge MQ fortsätter tappa försäljning är det dock svårt att se hur det ska räcka för att vända bolaget.

Blir utvecklingen så som vi skissar på i vårt huvudscenario behöver MQ sänka rörelsekostnaderna med omkring 50 Mkr varje år för att få upp rörelsemarginalen till blygsamma 2 procent räkenskapsåret 2021-2022.

Frågan är också om bolagets legacy i form IT-system och processer, hyreskontrakt och befintlig personal är värt att bygga vidare på. Tidigare gick det möjligtvis att hysa förhoppningar om stora värden i varumärket och att det därmed inte borde vara omöjligt att hitta en ny lönsam bas, om än som betydligt mindre bolag än idag.

Men att man nu skrotar det gamla varumärket är ett vågat drag. Det ger intrycket av att det här är sista chansen för MQ att hitta sin plats i konsumenternas medvetande.

Tyvärr är vi inte särskilt övertygade till satsningen. Inga insynspersoner har köpt aktier efter den nya konceptlanseringen av Marqet och att bolagets drygt ett år gamla VD Ingvar Larsson äger aktier för två hundra tusen kronor inspirerar inte heller.

Får man ordning på lönsamheten finns utan tvekan en dubbling i aktien eller mer. Potentiellt utköp från börsen är en annan möjlighet till högre kurser än dagens. Vi skulle inte satsa våra pengar på någon av dessa saker. Efter ett par månader med neutral hållning till aktien upptar vi återigen ett säljråd på MQ.