Motion Display: Visar skylten rätt pris?

På svenska börslistor finns flera bolag inom skärmar och digital skyltning för butiker och marknadsföring (se tabell i slutet av artikeln för en genomgång). Störst är Pricer (som vi skrev om i juni) och Zetadisplay (senaste analys från i maj).

Ett betydligt mindre sådant bolag är Motion Display (15,05 kr). Bolaget grundades 2005 av Erik Danielsson som också var huvudägare i just Pricer (den med gott minne kommer också ihåg honom som vd för Pharmacia 1984-1990).

Med sig hade han bland annat Ola Ödmark med närmare 10 års erfarenhet som forsknings- och produktionschef på Pricer. Även Motion Displays vd sedan 2012 Anna Engholm har nästan 20 år i ryggen på Pricer.

Startsträckan har varit lång men totalt har bolaget plöjt ned 90 Mkr i utveckling och för att få tillverkning på plats i Kina. Första produkterna levererades 2013 och året därefter listades Motion Display på Spotlight. I dag har bolaget ca 15 anställda och huvudkontoret finns i Uppsala.

Produkten bygger i stort på likartad teknik som den i Pricer. Det handlar om ”e-papper” likt det som finns i exempelvis Amazons e-boksläsare Kindle. Den digitala displayen är svartvit och kan blinka för att locka uppmärksamhet till rabatterbjudanden eller andra marknadsföringsbudskap. Ofta smyckas själva displayen med ett produktanpassat ”överdrag” som gör hela reklamskylten mer färggrann. Och som även kan bytas ut om samma display ska användas för ett annat budskap.

I en jämförelse kan man säga att Pricers prisetiketter visar priser och rabatterbjudanden medan Motion Displays produkter handlar mer om marknadsföring.

Det är något som också märks på kundbasen. Pricer riktar sig främst mot butikskedjor där det primära säljargumentet är att underlätta skyltningen i butik så att anställda slipper lägga tid på att kontrollera och uppdatera pappersetiketterna vid hyllkanten.

Motion Display å andra sidan riktar sig visserligen också mot butikskedjor men kanske särskilt mot varumärkesägare som levererar till detaljhandeln. Till exempel bolag som Coca-Cola, produktjättar som Unilever men även bolag utanför livsmedelsbranschen som Electrolux (alla är exempel på faktiska kunder till Motion Display). För alla dessa finns behovet att nå ut genom bruset och sticka ut med sina produkter i butikshyllorna.

USA är en särskilt viktig marknad som står för en helt dominerande andel av bolagets försäljning (drygt 85 procent 2017). Motion Display finns på plats med ett litet kontor i Bentonville, Arkansas. Det är detaljhandelskedjan Walmarts hemstad som lär vara lite av ett nav för detaljhandel och dess leverantörer.

Bolagets nyckelperson i USA heter Jakob Nilsson och har jobbat drygt 20 år i staden mot Walmart och leverantörer till Walmart. Mycket hänger nog på att han gör ett bra jobb och kan nyttja sitt nätverk till att skapa nya affärsmöjligheter för Motion Display.

Summerar vi intrycken så här långt finns det mycket vi gillar:

• Flera nyckelpersoner med lång erfarenhet från branschen och då särskilt Pricer.
• Finns på plats i USA som är huvudfokus. Siktar där på större affärer som kan göra verkligt avtryck i siffrorna. När större ordrar väl kommit har bolaget klarat att skala upp tillverkningen ordentligt (som sköts av tredje part i Kina).
• Fin kundlista med stora varumärkesägare som åtminstone i någon utsträckning tycker bolagets produkter verkar intressanta nog att ge ett ärligt försök.
• Stor potentiell marknad.

Men också några punkter på minuskontot:

• Relativt låg verkshöjd. Blinkande displayer är inte raketforskning och att det tagit 90 Mkr att utveckla är inget hinder för större aktörer som eventuellt skulle tycka området är intressant.
• Flera likartade svenska bolag har länge kämpat med dålig lönsamhet innan det eventuellt vänt. (Den rakaste jämförelsen är dock Pricer som visserligen är betydligt större men visat lönsamhet nio av de senaste tio åren.
• Knepiga och långa säljprocesser. Man ska inte underskatta denna utmaning som kräver kontakt med produktchefer och butikschefer där det krävs tillstånd för att sätta upp produkterna. Säljprocessen kan ibland pågå i flera års tid.
• Insiderägandet kanske inte är direkt dåligt med vd som exempelvis äger aktier för knappt 3 Mkr. Men inga större köp har gjorts som skulle kunna tyda på att nyckelpersonerna ser med extra stor optimism på framtiden just nu.

Värderingen på aktien kan vara hög eller låg beroende på perspektiv. Stirrar man blint på nuläget är värderingen ”hög” kring 3 gånger försäljningen (EV/Sales). Kanske kan halva börsvärdet motiveras av de siffror man presterar här och nu.

Men i absoluta tal är värderingen ”låg” med ett börsvärde på drygt 160 Mkr. En stor del av den prislappen ligger alltså i förhoppningar kring att bolaget kan fortsätta vinna nya stora affärer framför allt i USA. Vi ser därför Motion Display lite som ett förhoppningsbolag som kommit en bit på vägen. Mycket risk ligger bakom oss men fortsatt framgång krävs för att motivera priset – som dock ändå kan anses vara lågt om Motion Display kan gå från att vara ett ”mikro-Pricer” till att bli ett ”mini-Pricer”.

Vi tycker inte det är orimligt att hysa sådana förhoppningar även om många utmaningar återstår. Senaste året tycks det ha lossnat lite för bolaget efter att man bland annat mottagit en större order på 14 Mkr i höstas (tänker man sig ett snittpris på säg 300 kronor kan det röra sig om 40 000-50 000 displayer).

Orderingången därefter har varit stark men inte riktigt lyckats toppa de höga nivåerna. I takt med att bolaget levererat har därför orderstocken sjunkit något under året och på kort sikt tror vi det finns risk att tillväxten stannar av lite. Det är inget konstigt egentligen men det återstår att se hur aktiemarknaden hanterar det.

Tänker man sig att Motion Display ändå fortsätter vinna affärer i USA och växer omsättningen med 30 procent årligen framöver med god lönsamhet så faller värderingen under kommande år till kring 20 gånger rörelseresultatet (EV/Ebit). Det är högt och ger begränsad uppsida i aktien i vårt huvudscenario.

Skulle man i stället värdera bolaget som i dag till 3 gånger försäljningen finns stor uppsida. Det är inget orimligt och något åt det hållet syns i det optimistiska scenariot (där vi också räknar med högre tillväxt och lönsamhet).

Men det finns också en risk att inte vartenda kvartal framöver blir ett steg i rätt riktning. Försäljningen i bolaget varierar kraftigt och det kan dröja länge mellan större beställningar. Fallhöjden i aktien är stor om de höga förväntningarna skulle pysa ut.

Även om vi gillar bolaget inom kategorin riskabla men lovande mikrobolag så avstår från vi köpråd.

Tabellen nedan ger en överblick av de olika ”displaybolagen” på börsen.

___________________________

• Mejla oss gärna på borsplus@svd.se om du har förslag eller frågor.