Motion Display: Risk för prisfall?

Motion Display (5,68 kr) utvecklar och säljer blinkande skyltar som används för så kallad ”In-Store marketing”, alltså marknadsföring i butik. Dokumentation har visat på de blinkande skyltarna är effektiva ur marknadsförings-synvinkel och kan bidra till ökad försäljning.

Bolaget grundades i Uppsala år 2005, av Erik Danielsson, där bolaget även idag har sitt huvudkontor. Utöver det har Motion Display även säljkontor i USA. Produktionen av skyltarna sker i Kina.

Danielsson har för övrigt även grundat Pricer som är verksamma inom elektroniska hylletiketter. Motion Display noterades på Spotlight Stock Market 2014 och har idag ett femtontal anställda.

Senast vi skrev om bolaget var i september ifjol, denna analys finns länkad nedan. Då stod aktien i över 15 kr. Har kursfallet skapat ett köpläge?

2018 var ett riktigt bra år för Motion Display. Försäljningen ökade med 71 procent jämfört med året innan och passerade 50 Mkr. Som synes i diagrammet ovan är försäljningen ganska slagig på kvartalsbasis, då större enskilda orders får stor påverkan.

En stor orsak till den goda tillväxten var en rekordorder på 14 Mkr från en ledande dryckesleverantör i USA. Ordern levererades mestadels under första kvartalet 2018. Även andra kvartalet 2018 var starkt, då en annan större order (4,9 Mkr) levererades.

Inledningen på 2019 var däremot ingen höjdare. Bolaget mötte visserligen tuffa jämförelsetal men såväl orderingång, orderstock som omsättningsnivå var riktigt svaga.

Detta beror enligt Vd Anna Engholm på två faktorer.

• Dels har Motion Display fått viktiga projekt från befintliga kunder avbokade på grund av missnöje då de displayer de köpt inte kommit upp på hyllkanten i butik. Motion Display anlitar nämligen externa installationsföretag som hjälper kunderna. Installationsföretaget har tidigare skött sitt uppdrag utmärkt och Motion Display adresserar nu problemen för att hitta en lösning.
• Den andra parametern är att Motion Display ökat säljstyrkan i USA från två till fyra seniora säljare. ”Upplärningsperioden” av de nya säljarna sägs ha tagit signifikanta resurser i anspråk och påverkar således försäljningen negativt kortsiktigt.

Det senare problemet torde vara av temporär karaktär. Däremot är kundmissnöjdheten inte bra. Motion Display är ett ganska litet bolag och då är det extra viktigt att inte hamna i problem likt det som beskrivs ovan.

Ledningen är dock fortsatt optimistisk gällande bolagets långsiktiga tillväxtmöjligheter. Marknaden för marknadsföring i butik växer. Dessutom är digitaliseringstrenden i många fall nödvändig för att möta konkurrensen från e-handeln.

Motion Display har under det första kvartalet 2019 initierat en riktad tillväxtsatsning mot den tyska marknaden. Bolaget är för närvarande i väldigt hög grad beroende av den amerikanska marknaden som stod för cirka 92 procent av omsättningen i fjol. De amerikanska handelstullarna verkar hittills inte påverkat Motion Display, men det finns en risk att detta kan komma att ske.

Bolaget kan stoltsera med att 72 procent av försäljningen kommer från återkommande kunder. Det är en relativt hög siffra och indikerar en god kundnöjdhet. 46 procent av försäljningen i fjol utgjordes av olika dryckesleverantörer. Detta verkar onekligen vara ett segment där Motions Displays skyltar fungerar bra.

En annan viktig faktor är den långsiktiga bruttomarginalutvecklingen. Under 2018 steg bruttomarginalen för egentillverkade produkter till 46 procent (41). Det är en glädjande ökning.

Produkter likt Motion Displays tenderar dock att prispressas med tiden. För drygt tio år sedan hade Pricer en bruttomarginal på knappt 40 procent. Medan Pricers bruttomarginal idag är kring 25 procent. Att något liknande sker för Motion Display på sikt är en risk.

Nedan följer våra prognoser för hur de kommande åren kan utvecklas.

Med tanke på att orderstocken per den 31 mars endast uppgick till 2,4 Mkr så är risken för att de kommande kvartalen inte blir särskilt roliga hög. Man ska dock ha i bakhuvudet att affären till sin natur är ganska slagig. Med det sagt är vår bästa gissning att försäljningen minskar med cirka 40 procent under 2019. Prognososäkerheten är dock stor.

Därefter räknar vi med att försäljningen ökar ungefär 20 procent årligen. En multipel på 1,3 gånger omsättningen (ungefär i linje med hur likande bolag värderas) ger en nedsida på cirka 10 procent.

Det finns en del saker som talar för att 2019 ser ut att bli ett mellanår för Motion Display. I det optimistiska scenariot räknar vi med att tillväxten kan accelerera rejält under 2020 och framåt. Då finns bra uppsida i aktien.

I det pessimistiska scenariot räknar vi med att Motion Display har de fortsatt tufft försäljningsmässigt. Risken för att bolaget behöver ta in nya pengar är i detta scenario är hög eller till och med trolig.

Nedan följer hur några liknande bolag som också är verksamma inom skyltning i olika former (Pricer och ZetaDisplay) samt ITAB som också är exponerande mot detaljhandeln.

Börsplus slutsats

Motion Display har ett starkt år i ryggen. Inledningen på 2019 var dock svag och orderstocken vid utgången av första kvartalet talar för att kommande kvartal kan bli klena försäljningsmässigt. Aktien är ned cirka 40 procent i år.

Även om vi räknar med att Motion Display återgår till fin tillväxt 2020 och framåt så ser vi ingen uppsida i aktien med antagandet att bolaget bör värderas med rabatt mot större bolag som ZetaDisplay och Pricer.

Ska man köpa aktien får man ha stor tilltro till att den operativ vändningen kommer i närtid eller relativt snart. Några större orders kan exempelvis ändra bilden snabbt. Här och nu blir dock rådet sälj.