Mag Interactive: Ingen vinstmagi i sikte

Mag Interactive (10 kr) är mobilspelsföretaget som ligger bakom spel som Quizkampen, Wordzee och Ruzzle. Totalt består spelkatalogen av tiotalet aktiva spel som laddats ned över 350 miljoner gånger. Huvudkontoret finns i Stockholm och koncernen sysselsätter drygt 100 anställda.

Aktien noterades 2017 till kursen 44 kronor men har varit en dålig placering sedan dess. Första åren sjönk omsättningen och bolaget gjorde förlust. Under cirka 2020 till 2023 dubblades dock omsättningen men har senaste kvartalen återigen börjat falla. En röd tråd under hela bolagets historik är bristen på ett stabilare vinstbidrag.

Pengarna går till marknadsföring

Mag Interactive har i perioder visat antingen tillväxt, eller godkända resultat – men nästan aldrig bägge samtidigt. Snarare kan det framstå lite som att de stora vinnarna i värdekedjan är de olika marknadsföringskanaler där mobilspelsföretag hittar sina användare.

En betydande del av omsättningen läggs nämligen på användarförvärv (se faktaruta bredvid). Det tenderar växa intäkterna på kort sikt, men blir snabbt olönsamt om inte de förvärvade användarna stannar kvar i spelen tillräckligt länge.

Att Mag Interactive haft svårt att nå lönsam tillväxt bedömer vi kan peka på att:

1. Bolaget strukturellt spenderar för mycket på användarförvärv med förhoppningar om tillväxt som inte blir verklighet, och/eller…
2. …att bolaget saknar tillräcklig konkurrenskraft i spelportföljen och därför inte lyckas få ut tillräckligt värde ur de användare som anskaffas.

Just nu verkar spelportföljen vara i ovanligt uselt skick. Efter att bolaget under föregående räkenskapsår lagt enorma pengar på att marknadsföra framför allt spelet Wordzee, spenderar Mag Interactive just nu rekordlåga summor på användarförvärv. Senaste året har dessa satsningar kapats med 70% från 155 till 47 Mkr. Det är ett konkret bevis på att bolaget har svårt att stå sig på den konkurrensutsatta marknaden för användarförvärv. Som följd har omsättning och andra nyckeltal snabbt försämrats.

Inte saknats hopp

Det har dock inte saknats förhoppningar kring Mag Interactive. Vi minns exempelvis:

• När bolaget kom till börsen och skulle lyfta snittintäkten per daglig användare (ARPDAU) för spelet Quizkampen från 10 till 40 öre. I stället väntade två års kollaps i omsättningen när tidigare succéspel fasades ut.
• Dagsländan Paint Hit som installerades miljontals gånger men sedan dog efter några månader.
• Hoppet kring spelet Word Domination och ett strukturellt skifte i spelportföljen från ensamspel till flerspelarspel.
• Migration från Quizkampen till Nya Quizkampen som skulle ge mer intäkter från användarna.
• Förvärven av Primetime och Apprope som inte verkar blivit särskilt lyckade.
• Tilltagande förhoppningar kring spelet Wordzee, och uttalanden om att bolaget ”etablerat en ny, högre omsättningsnivå”. Det följdes av fem raka kvartal (hittills) med fallande omsättning.

Allt detta har inte varit dåligt för Mag Interactive. Såväl Word Domination som Quizkampen-spelen och Wordzee har varit viktiga bidragsgivare för bolaget under lång tid. Däremot är det inget som lett till det permanenta uppsving som aktieägarna hoppats på.

Nytt spel i mjuklansering

Nu står hoppet till spelet Crozzle som sedan drygt ett halvår tillbaka är i mjuklansering – ett tillstånd då man på ett mindre antal testmarknader utvärderar och vidareutvecklar spelet i hopp om att nå en konkurrenskraftig produkt.

Spelet sägs än så länge visa god förmåga att bibehålla användare över tid och visar bra avkastning på investeringar i användarförvärv. I april kommunicerades målet att lansera spelet globalt före nästa kvartalsrapport, men så skedde inte. I Q3-rapporten (mars-maj) som släpptes nu i dagarna meddelades i stället förhoppningen att gradvis kunna öka marknadsföringen och utöka testerna till fler marknader, för att först inom några månader lansera spelet globalt.

Att Crozzle redan varit i mjuklansering i över ett halvår och verkar förbli det i ytterligare några månader behöver inte vara oroväckande, men kan ändå tyda på att bolaget haft svårt att hitta rätt recept. Det kan handla om att spelet varit opolerat med mycket buggar eller att man behövt experimentera med olika funktioner i spelet. Eller att bolaget behövt testa olika marknadsföringsmetoder eller sätt att ta betalt av användarna.

Hade bolaget i stället nått omedelbar framgång med Crozzle hade spelet troligtvis redan lanserats globalt. Å andra sidan kan den positivt lagde se visst signalvärde i att man spenderat ett halvår på spelet utan att avbryta testerna. Ambitionen har tidigare varit att mjuklansera ytterligare ett spel under innevarande räkenskapsår (september-augusti).

Avslag på forskningsavdrag

Ett nyligt bakslag är att bolaget i december meddelade att Skatteverket avslår de forskningsavdrag som Mag Interactive fått under perioden januari 2021 till juli 2023. Som följd beslutade bolaget att återföra och återbetala alla avdrag som gjorts sedan 2020 vilket påverkade kassan och resultatet negativt med 16,8 Mkr. I mars avslog Kammarrätten överklagan för perioden januari 2015 till mars 2020 vilket resulterade i ytterligare återförda reserveringar om 5,3 Mkr, men utan effekt på likvida medel.

Det är ingen stor sak men innebär ändå att bolaget – som även med hjälp av forskningsbidrag – haft hopplöst svårt att nå lönsamhet egentligen hade haft ännu sämre resultat om inte dessa avdrag hade gjorts historiskt. De senaste tre åren har rörelseresultatet gynnats med drygt 4 Mkr årligen som följd av de avdrag som bolaget inte verkar haft rätt till.

Siktar på 20% marginal

Mag Interactives finansiella mål är att på lång sikt nå en rörelsemarginal om minst 20%. Bolaget tror sig kunna nå det vid en omsättning på 500 Mkr på årsbasis. I dagsläget omsätter bolaget knappt 300 Mkr.

Börsvärdet är 265 Mkr och bolaget har inga finansiella skulder. Kassan är 116 Mkr. Det ger ett bolagsvärde (EV) på 149 Mkr.

Når bolaget sina mål skulle det innebära ett rörelseresultat på 100 Mkr årligen. Värderingen skulle alltså bli 1,5 gånger rörelseresultatet (EV/Ebit). Då skulle givetvis finnas enorm uppsida i aktien, men den låga värderingen ska förstås läsas som att marknaden helt dömt ut bolagets möjligheter att nå dit.

Slutsats

Här och nu är vinsterna i Mag Interactive obefintliga och varje försäljningskrona värderas till runt 50 öre. Värderingen är dock ett klent argument att köpa ett mobilspelsbolag med en spelportfölj som inte tycks vara konkurrenskraftig. Omsättningen faller och investeringarna i användarförvärv är rekordlåga.

Det innebär att den som hoppas på Mag Interactive nästan helt sätter sin tilltro till att bolagets framtida spel ska bli bättre än dagens. Man skulle kunna se en investering i Mag Interactive som en slags option på att bolaget någon gång i framtiden lyckas få ett större genombrott igen.

Här och nu finns dock inte mycket som pekar i den riktningen. Bolagets track record är mediokert och nuvarande vinstbidrag från spelen räcker inte till både löpande kostnader, ny spelutveckling och vinst åt aktieägarna.

Vår bästa gissning är att framtiden kommer se ut ungefär som historiken. Det vill säga med hygglig tillväxt, eller godkänd lönsamhet – men inte bägge samtidigt. De flesta gör nog bäst i att hålla sig undan aktien. Vi är neutrala till Mag Interactive.