Ljus start för Plejd

Göteborgsföretaget Plejd (dagskurs 16,50 kronor 22/6-2017) utvecklar produkter för smart belysning. Den första var en universaldimmer som styrs trådlöst från mobil eller tryckknapp via Bluetooth. Dimmern lanserades på marknaden 2016 och sålde sina första tre månader i 12 000 exemplar, vilket är en bra start.

Poängen med Plejds produkter är den trådlösa fjärrstyrningen och möjligheten att skapa scenarion för belysningen – till exempel ett ”Hej då”-läge när man lämnar hemmet.

Bolaget startades 2009 av Erik Calissendorff med bakgrund som teknisk chef på flera av världens större lyxyachter. Inom den nischen byggde Plejd kompletta system för smart styrning av AC, TV, gardiner, lampor med mera. Yachtaffären överläts 2015 till ett externt bolag och genererar fortfarande intäkter för Plejd.

Ambitionen sedan dess är att slå sig in på konsumentmarknaden för smarta produkter och det är alltså belysning som gäller. Den tekniska lösningen bygger på kommunikationstekniken Bluetooth som finns i de flesta mobiltelefoner. Det är en ny teknik som är billig, energieffektiv, mer driftsäker än alternativ som WIFI eller Zigbee och den förutsätter inte uppkoppling mot internet för att fungera.

Att det inte krävs internetåtkomst är en stor fördel då elektrikern, som installerar den typ av produkter Plejd säljer, sällan har enkel tillgång till kundens hemmanätverk och istället enkelt kan sätta upp hela systemet med sin egen mobil.

Så vitt Börsplus förstår har inte Plejd någon unik teknologi i botten på sina lösningar utan nyttjar standardkomponenter. Man är tidigt ute med lösningar baserat på den nya versionen av Bluetooth men vi noterar att också Vadsbo Switchtech jobbar med denna teknik. Det unika ligger i utförande och användarvänlighet för både slutkonsument och elektrikern som är den som installerar, och ofta även rekommenderar, den här typen av produkter.

Planerna framåt kan i korthet sammanfattas så här:

• Bredda produktutbudet. Inom belysning har redan vridbar dimmer och kontrollenhet lanserats och fler produkter står på tur. På längre sikt även inom andra delar av hemautomationsegmentet än belysning. Efter en nyemission i april är kassan påfylld och en stor del av pengarna investeras i detta arbete.
• Bredda erbjudandet. Efter hemmet ska Plejd bearbeta lokalsegmentet. För butiker och kontor finns stora möjligheter till energibesparingar genom optimerad styrning av belysningen.
• Geografisk expansion. Målet är att etablera produkterna i övriga Norden och då Norge samt Finland i första steget. Plejd säljer via elgrossisterna och finns hos alla de stora i Sverige, som Ahlsell, Rexel och Elektroskandia.
• Bygga en OEM-affär. Förhoppningen är att armaturtillverkare köper Plejds chip som integreras direkt i deras armatur – vilket ger möjligheter till trådlös styrning och andra fördelar.

Siktet är inställt på att växa 80 procent per år och Plejd ser framför sig att belysningsaffären kan ge en marginal på cirka 20 procent när den är mogen. På rullande 12 månader var nettoomsättningen 9,8 Mkr och rörelseresultatet minus 3,8 Mkr.

Börsplus syn på Plejd

Även om Plejd har produkter på marknaden och intäkter så bör man se detta som en förhoppningsaktie, alltså ett entreprenörsdrivet utvecklingsbolag med små intäkter och högtflygande planer. Analys av förhoppningsbolag kräver andra metoder än vanliga börsaktier (se faktaruta längst ner). Plus insikten att det vanligaste utfallet är att investerarna förlorar nästan hela insatsen.

———

1. Incitament nyckelpersoner

Plejd startades av Erik Calissendorff 2009 som jobbar vidare i bolaget. Vd:n Babak Esfahani är har också varit med länge, började 2010. De är bägge större ägare med 7,6 respektive 7,0 procent av aktierna i bolaget. I övrigt var ALMI en tidig finansiär liksom olika affärsänglar.

ALMI är i dag största ägare med 14 procent av aktierna. Ägarbilden är ganska spridd. Flera av de anställda har aktier i Plejd även om det inte rör sig om stora belopp i kronor och ören. Ett mindre optionsprogram löper och omfattar styrelseordföranden, som även äger drygt 4 procent, och en anställd mjukvaruutvecklare.

Sammantaget hittar vi inte inte mycket att invända mot på incitaments-fronten.

2. Track record nyckelpersoner

De två främsta nyckelpersonerna Eric Callisendorff och Babak Esfahani är bägge relativt unga, födda 1980 respektive 1982. De har inte byggt upp varumärken inom elektronikindustrin tidigare.

Plejds erbjudande bygger vidare på de lösningar som bolagets grundare byggt för lyxyachter. Det verkar gjorts med hyggligt stor framgång eftersom den affären lever kvar i extern regi och väntas generera 7 Mkr i intäkter i år.

Bland personerna omkring Plejd noterar vi styrelseledamoten Bengt Nilsson som länge var börs-vd på IFS – ett bolag han även var med att starta på 80-talet.

Allt som allt inget enormt track record för ledningen men hittills har de i alla fall hållit sina löften under Plejds tid som noterat bolag.

3. Trovärdighet för produkt och strategi

Plejds produkter ska installeras av elektriker och säljs därför via andra kanaler än de som vänder sig direkt till konsument som IKEA. En central sak är därför att skapa ett erbjudande som tilltalar installatörsledet. Det verkar Plejd lyckats bra med. Att alla stora elgrossister har Plejd-produkterna i sitt sortiment och den goda säljstarten tyder på det.

En annan del i strategin handlar om priset. Plejd väljer att sälja sina produkter till prisnivåer endast något över vad som gäller för traditionella, icke-uppkopplade, motsvarigheter. Jämfört med mer direkta konkurrenter, som Vadsbo, ligger man långt under prismässigt. Det innebär att elektrikern kan erbjuda sin kund en fräsig smart, mobilstyrd, belysning från Plejd utan att det kostar märkbart extra.

Den här delen av strategin är mer obevisad. Tillverkare av traditionella produkter, som Schneider Electric, har troligen tillverkningsvolymer i 100 000-tal och använder enklare komponenter. Kan Plejd ligga bara något över deras prisnivå med mindre volymer, och dyrare komponenter, och ändå få ut de marginaler man hoppas på? Går det ens att få ut lönsamhet ur intäkterna?

Ambitionen att lyckas ta sig in även på kontor, butiker och liknade lokaler är det inget fel på. Samtidigt är framgångar på hemmarknaden ingen garanti för att lyckas på den kommersiella. Här tenderar kunderna installera fastighetsstyrning i form av systemlösningar. Där är vi mindre säkra på att Plejds nuvarande upplägg med fokus på enskilda produkter passar lika bra.

Teknikrisken ska inte underskattas i snabbrörliga nischer som den för smarta hem. Dels finns tekniska vägval som kan visa sig vanskliga. Dels finns stora ekosystem-aktörer som man behöver ta hänsyn till – som de användargränssnitt Google, Amazon och Apple tar fram på området. Plejds teknikval i form av Bluetooth ger möjligheter att utveckla en billig och lättinstallerad produkt. Det ser ut som en perfekt instegsprodukt på marknaden. Men det är inte givet att deras produkter fungerar bra ihop med andra om ett år eller två, vilket kan skapa problem. Detta är dock något ledningen är mycket medveten om.

4. Nödvändiga antaganden i optimistiskt scenario

Med ett börsvärde över 100 Mkr och årsintäkter kring 10 Mkr så krävs att Plejd visar att man kan skala upp försäljningen snabbt. De första produkterna är på plats liksom bästa möjliga försäljningskanaler i Sverige. Några saker som behöver falla på plats framöver är:

• Snabbt ökande försäljning av dimmers och kontrollenheter i Sverige.
• Grossistavtal även för Norge och Finland och acceptans för produkten bland elektriker där.
• Kontinuerlig lansering av nya produkter som breddar intäktsbasen, på lång sikt även utanför belysningssegmentet.
• Tecken på att försäljningspriserna medger rimliga marginaler.

Här följer Börsplus syn på potentialen i ett optimistiskt scenario. Värdedrivaren är ökande intäkter och nya produktlanseringar.

Optimistiskt scenario

I ett optimistiskt scenario utvecklas Plejd till ett starkt varumärke med en bred produktportfölj inom smart belysning inte bara i Sverige utan också i Norge och Finland. Vad detta kan motsvara i termer av intäkter är svårt att säga givet att marknaden för smart belysning är i sin linda. Vi laborerar i exemplet ovan med en försäljningsnivå på 80 Mkr om några år, vilket förutsätter volymer kring 280 000 enheter om man räknar med 285 kronor per enhet.

Det låter som en väldigt hög nivå. Under våren såldes drygt 50 000 enheter uppräknat i årstakt vilket motsvarar intäkter kring 16 Mkr. Detta avser mestadels en enda produkt och bara i Sverige, vilket antyder att sådana nivåer ändå inte är helt orimliga. Dock bör man minnas att försäljningen sker till grossister vars lagernivåer vi inte känner till. Kanske fyllde de upp sin lager under våren?

Om vi tänker oss att en portfölj med ett 10-tal produkter över tre länder kan leverera intäkter runt 80 Mkr om några år, så tror vi värderingen av Plejd kan vara hög vid det laget. Plejd skulle vara ett etablerat varumärke i en tydlig tillväxtnisch. En multipel på EV/Sales 4 ger en kurspotential på 170 procent.

Om man även skulle lyckas skapa en OEM-affär och få en royalty per armatur som integrerat deras teknik så är potentialen ännu större.

Pessimistiskt scenario

Ett rimligt pessimistiskt scenario vore att Plejd försäljningsnivå stannar kring 10–15 Mkr i Sverige med dålig lönsamhet som följd av misslyckade försök att etablera nya produkter. I det läget är kan man tänka sig att bolaget justerar priserna och finner en mindre delmarknad där deras produkter är bästa lösningen.

Troligen skulle ägarna inte förlora hela insatsen i så fall, men sannolikt finns ett par nyemissioner med under resans gång och aktien skulle inte bli bra.

Börsplus slutsats

Huvudscenariot för förhoppningsbolag är att det över tid slutar med en stor förlust för investerarna.

Plejd har tagit fram en bra instegsprodukt för sin nisch som gillas av viktiga intressentgrupper, som grossister och installatörer. Det är en riktigt bra start. Med nya produktlanseringar i pipeline, nyheter kring inbrytningar i Norge, Finland och på marknaden för kontor och lokaler så är det dessutom upplagt för fortsatt fint nyhetsflöde i Plejd.

Svagheten i caset är att veta vilken roll lågprislinjen har för den tidiga framgången och om det är hållbart med så låga priser i längden. Dessutom tycker vi man får ta i ganska häftigt för att se en potential som matchar riskerna i bolaget (det vill säga det optimistiska scenariot).

Något som raskt kan göra bilden mer positiv vore framgångar inom OEM-segmentet där skalbarheten bör vara mycket god. Men det återstår att se.

Plejd är bättre än det genomsnittliga förhoppningsbolaget vi synar och en köpkandidat för den som inte drar sig för risken att investera i bolag i tidig fas.