Haypp (teckningskurs 66 kr) är ett e-handelsbolag som säljer snus och nikotinpåsar på nätet.

Bolaget grundades 2009 av Linus Liljegren och Henrik Nordström som Snusbolaget. Tillväxten har tagit rejäl fart senaste åren och idag omsätter bolaget drygt 2 miljarder kronor på årsbasis via tio olika nätbutiker i nio länder i Europa samt i USA.

Grundarna är fortsatt största ägare i bolaget med 20,2% av aktierna före noteringen. Näst störst med 16,8% är Patrik Rees som är medgrundare till Bygghemma som sedermera såldes och blev BHG Group.

VD sedan 2017 heter Gavin O’Dowd med närmre tio års erfarenhet från British American Tobacco. Han är från Irland men har bott i Sverige i sju år. Inför noteringen äger han 8,0% av bolaget värderat till drygt 140 Mkr.

Det ska ha funnits intresse att sälja bolaget redan i fjol men någon affär blev det aldrig. I stället verkar ägarna ta chansen nu i den stundande listningen på First North. Totalt erbjuds aktier för 522 Mkr där befintliga ägare säljer för 372 Mkr. Samtliga storägare säljer aktier tillsammans med bolagets VD som nästan halverar sitt innehav och tre andra ledningspersoner som avyttrar samtliga aktier. För flera ledningspersoner finns dock ytterligare finansiell uppsida via de teckningsoptioner som finns utestående.

Nya aktier för 150 Mkr emitteras. Efter emissionskostnaderna på 45 Mkr tillförs bolaget alltså 105 Mkr som ska användas till att återbetala utestående lån och aktieägarlån.

Fastighetsprofilen Erik Selin är teckningsåtagare och kommer att teckna aktier för 66 Mkr i erbjudandet. Sista dag att anmäla sig är tisdagen den 12:e oktober.

Läs mer om aktuella noteringar på IPO-guiden

Snuset blir digitalt

Det finns flera skäl att intressera sig för Haypp. Affärsmodellen är ett av dessa som kommer med flera viktiga fördelar. En uppenbar sådan är att de som brukar produkterna tenderar att fortsätta med det.

Men snus lämpar sig också väl just för e-handel. Returgraden är låg och produkterna inte särskilt skrymmande utan kan lätt packas i standardiserade förpackningar. Att Amazon har en policy emot nikotinprodukter är ett litet plus i marginalen.

Än så länge är e-handelspenetrationen för snus och nikotinpåsar inte särskilt hög utan uppgick till 11% under 2020. I takt med att försäljningen migrerar till nätet verkar den också flytta från livsmedelsbutikerna som dominerar marknaden idag till mer specialiserade näthandlare av tobaks- och nikotinvaror.

Här är Haypp en klar vinnare. Efter att ha köpt två mindre konkurrenter under sommaren säger sig bolaget nämligen ha en marknadsandel online om 90% i Sverige och 80% i Norge. På hemmaplan finns det alltså i princip inga konkurrenter kvar och dessa två marknader står för 88% av Haypps omsättning.

Kraftig tillväxt 2020 men oklart på kort sikt

2019 växte bolaget 74% och 2020 var tillväxten hela 116%. Förvärvet av Northener som tillförde cirka 100 Mkr i försäljning mot den amerikanska marknaden lyfter siffrorna något. Men på det stora hela så är tillväxten organisk.

Däremot är bolaget sannolikt en stor vinnare på covid-19. Inte enbart för att handel flyttat online utan också för att gränshandeln mellan Sverige och Norge stängt ned. I stället för att köpa billigt snus i Sverige har norrmännen handlat på nätet. Till exempel vittnar Klarna om att norsk snusförsäljning via betalbolaget ökade med 246% under januari och februari i år.

När läget nu återgår till det normala och gränsen mot Norge öppnar upp väntar sannolikt en period med trögare försäljning. Haypp flaggar för sådan utveckling i den norska affären. Sekventiellt föll också omsättningen med 2% i det senast redovisade andra kvartalet. Det är alltså med viss osäkerhet för vad som händer som på kort sikt som Haypp kommer till börsen.

Nya nikotinprodukter har öppnat nya marknader

Haypp har satsat på tillväxt och är inte vidare lönsamt idag. Men ambitionen är att växa organiskt till 5 miljarder i omsättning under 2025 och närma sig en hög ensiffrig justerad rörelsemarginal. Bruttomarginalen är dock låga 12% vilket är klart lägre än många andra e-handlare.

Idag finns 88% av Haypps omsättning i segmentet Huvudmarknaderna – det vill säga Sverige och Norge. Det är mogna marknader och totalt sett väntas ingen större tillväxt till och med 2025, även om kanalskiftet till online är en drivkraft för Haypp.

Den stora tillväxten ser bolaget i stället framför sig i övriga Europa och USA. Till stor del har det möjliggjorts av framväxten av nya tobaksfria nikotinprodukter. Det traditionella svenska snuset är ju förbjudet i EU och tidigare försök att lansera produkten på andra marknader har varit fruktlösa.

Men nikotinpåsar som ZYN från Swedish Match eller Lyft från British American Tobacco har fått ett helt annat mottagande och växer nu explosionsartat på många håll i Europa liksom i USA. Nikotinpåsar står redan idag för knappt hälften av Haypps intäkter.

Något som dock talar emot hela det internationella expansionscaset är att bolaget i två omgångar (2019 och 2021) stängt ned verksamhet på ett antal tillväxtmarknader runt om i Europa på grund av lägre försäljning än väntat. Det är en sten i skon för den som vill tro på den internationella tillväxtresan.

Regulatorisk limbo

Bristen på reglering har helt klart hjälpt till att driva på utvecklingen för nikotinpåsar. På den svenska marknaden sorterar produkterna varken under tobakslagstiftningen eller klassas som läkemedel. Livsmedelsverket anser inte heller att de ska betraktas som livsmedel.

Nikotinpåsar och andra likartade tobaksfria produkter befinner sig alltså i regulatorisk limbo. Och det är vår förståelse att det är en branschöverenskommelse snarare än lagboken som just nu säkerställer att produkterna inte säljs till personer under 18 år, exempelvis.

Ett behov att förtydliga spelreglerna och skydda konsumenterna är förstås uppenbart. Just nu finns ett liggande förslag från regeringen som föreslås träda i kraft 1 juli 2022 och går ut på följande:

• Särskilda krav på måttfullhet vid marknadsföring.
• Marknadsföring får ej rikta sig särskilt till eller skildra barn eller ungdomar under 25 år.
• Förbud att hänvisa till smaksättning annat än för produktinformation.
• Förbud mot vissa typer av reklam.
• Ålderskrav på 18 år vid försäljning.

Vissa åtgärder verkar dessutom rikta sig mer direkt mot näthandlarna. Exempelvis verkar det som att snusdosor inte kommer få visas på nätet och information i nätbutiker kommer censureras kraftigt.

Mycket av detta känner vi igen från regleringen i Norge. Där finns sådana begränsningar på plats sedan några år tillbaka men det verkar inte hindrat Haypp från att växa kraftigt på marknaden. Mer invasiva ingrepp skulle exempelvis vara ett smaksättningsförbud. En sådan diskussion verkar pågå i grannlandet.

Däremot kan vi tycka det är lite missledande när VD i presentationer säger att bolaget välkomnar och gynnas av reglering – samtidigt som bolagets nätbutik Snusbolaget.se driver aktivt motstånd mot det liggande lagförslaget. I samtal med Affärsvärlden förtydligar Haypp att man gärna ser reglering – men att det måste vara ”rätt” reglering.

Centralt från branschens sida är att fokus ska ligga på den riskminskning som sker när brukare av mer skadliga produkter som cigaretter migrerar till mer hälsosamma alternativ. Ute i Europa verkar diskussionen svängt åt det hållet men det har inte gjort avtryck i regeringens förslag. Flera av oppositionspartierna driver dock en annan linje som bygger mer på riskminimering där snus och nikotinpåsar föreslås regleras annorlunda än cigaretter.

Hur det regulatoriska läget utvecklar sig tror vi är en nyckelfråga för Haypp framöver. I USA är vår uppfattning att nikotinpåsar klassas som tobaksprodukter så där är kraven redan ganska hårda. I övriga EU är produkterna däremot oreglerade på samma sätt som i Sverige. Det vill säga att de säljs fritt enbart för att de inte faller under rådande tobakslagstiftning. Även här kan förutsättningarna alltså försämras framöver.

Slutsats

Haypp är en lovande och till synes välskött e-handelsaktör som växt kraftigt och dominerar marknaden i Sverige och Norge. Växande e-handel och övergång från cigaretter till nikotinpåsar är viktiga drivkrafter. Det stora tillväxthoppet finns dock i resten av Europa och i USA. Allt som allt väntas försäljningen av snus och nikotinpåsar på nätet i de här fyra regionerna fyrafaldigas till 2025.

Till minuskontot hör den regulatoriska risken. Samt risken för svagare utveckling på kort sikt i Norge i spåren av återöppnad gränshandel. Det i kombination med att insiders säljer något mer aktier än vi hade önskat gör att vi inte riktigt vågar ge rådet att teckna Haypp. Vi ser uppsida i aktien men här och nu synar vi gärna något kvartal eller två i noterad miljö innan vi vågar sätta ned foten.