Hudya: Varningsflaggorna vajar för norska IPO-bolaget

Norska Hudya (teckningskurs 13,75 kr) har utvecklat en plattform som skall förenkla vardagen för privatpersoner och företag och hjälpa dem att spara pengar. Bolaget satsar på fyra områden nämligen el, mobiltelefoni, refinansiering av lån samt försäkringar.

Lite förenklat kan man säga att Hudya är en konkurrent till svenska Mina Tjänster. Bolaget jämför kort och gott abonnemang och priser från olika aktörer. Intäkterna generas främst genom kommissions- och provisionsintäkter. Hudya kan grovt förenklat ses som en återförsäljare.

Hudya grundades 2016 och koncernen är huvudsakligen uppbyggd genom förvärv. Hudya har nu cirka 250 anställda. Proforma omsatte bolaget 106 Mkr första halvåret 2019 med ett rörelseresultat på minus 27 Mkr. Uppräknat i årstakt alltså omkring 210 Mkr i försäljning exkluderat tillväxt och säsongseffekter medan rörelseresultat är minus drygt 50 Mkr. Hudya är idag verksamma i Norge, Danmark och Sverige.

Bolaget har ansökt om notering First North och gör nu en nyemission på 70 Mkr som är fullt garanterad. Drygt 60 procent av emissionslikviden skall användas för “omstrukturering av nuvarande kapitalstruktur genom minskning av befintlig skuld”. Hudya skall alltså betala av skulder. Cirka 30 procent skall användas för expansion på befintliga marknader och den resterande delen för expansion på nya marknader.

Börsplus syn på Hudya

Hudya har visserligen betydande intäkter. Men förlusttakten är hög samtidigt som bolaget är byggt på förvärv där strukturen inte är helt lätt att följa. Vi har därför att använt Börsplus metod för analys av förhoppningsbolag. Se faktarutan längst ner.

1. Incitament nyckelpersoner

Nyckelpersoner i Hudya äger cirka 41 procent av aktierna efter emissionen. Det är högt och incitamenten är således goda. VD Børge Leknes äger exempelvis aktier för 38,7 Mkr. Även bolagets andra medgrundare har aktier för ungefär 35 Mkr vardera.

Noterbart är dock att hela emissionen på 70 Mkr är fullt garanterad. Även nyckelpersonerna som tecknar aktier i emissionen får betalt för att garantera och teckna aktier i emissionen. Det inger inget förtroende. Bolaget har även fått en varningsflagga för detta. Se faktarutan ovan.

Några av långivarna i samband med förvärven är Fårö Capital (Christer Fåhraeus-bolag) som dessutom tecknar aktier i emissionen. Även börsbolaget Trention har lånat ut pengar till Hudya.

2. Track record nyckelpersoner

Børge Leknes är VD och en av grundarna till Hudya. Leknes har bakgrund som VD för försäkringsbolaget Vardia i Norge. Medgrundarna Pål Lauvrak (Cheif Concept Officer) och Morten Kvam, kommunikationsdirektör har också arbetat på Vardia. Vardia har nu bytt namn och heter numera INSR Insurance Group och är noterat på Oslobörsen.

Styrelseordförande Ole Morten Settevik har bakgrund i IT-branschen och har tidigare arbetat på bland annat Microsoft. I styrelsen sitter Kathryn Moore Baker som även är styrelseledamot för Norges Bank men i Sverige kanske mest känd för sitt uppdrag som ordförande för affiliatebolaget Catena Media.

3. Trovärdighet för produkt och strategi

Refinansieringsdelen är den största intäktsbenet för Huyda och står för cirka 40 procent av koncernens omsättning. Här erbjuder Hudya konsumenterna möjligheten att sänka sina räntekostnader för bland annat konsumentkrediter, kreditkortslån och andra krediter. Hudya har själv ingen bankverksamhet utan agerar som en partner genom dotterbolaget Aconto. Ungefär som svenska Lendo som säkert många känner till.

Intäktsmodellen består av en kommissionsmodell där intäkterna är baserade på förskottsprovision. Hudya fakturerar bankerna varje månad för provisionen som beräknas i procent. För vissa banker har Hudya en trappstegsmodell där procentandelen ökar vid ökad volym. Hudya erbjuder denna tjänst i dagsläget enbart i Norge men tanken är att lansera den även i både Danmark och Sverige inom kort.

Inom mobiltelefoni erbjuder Hudya mobilabonnemang till bolagets kunder. Denna del står för 35 procent av omsättningen. Hudya äger inga telefonnät utan opererar via Telenors nät som en slags virtuell operatör. Hudya sköter således marknadsföring, försäljning och kundservice. Mobilabonnemangen som Hudya säljer är främst i lågprissegmentet. Tanken är att detta skall locka kunder som sedan skall använda bolagets andra vertikalerna inom lån, el och försäkring. Det är kanske vettigt. Å andra sidan är marginalerna sannolikt mycket låga.

Intäktsmodellen går ut på att Hudya erhåller en marginal på kundens mobilabonnemang och genereras utifrån kundens abonnemang, utlandstrafik och datatrafik. Hudya har 11 olika mobilabonnemang i Norge. Tjänsten håller liksom finansieringsdelen på att lanseras i Danmark och Sverige.

Inom försäkringsbenet erbjuder Hudya försäkringar inom en rad områden. Exempelvis bil-, hem-, rese- och djurförsäkring. Segmentet står för 10 procent av koncernens intäkter. Hudya agerar som en agent och intäktsmodellen baseras på kommission. Tjänsten är lanserad i Norge. Bolaget har för avsikt att lansera tjänsten i både Danmark och Sverige. På hemsidan möts man av en chattrobott som guidar och hjälper kunden. Det är en slags konkurrensfördel för Hudya.

Eldelen står för 5 procent av koncernens intäkter. Här erbjuder Hudya konsumenter elavtal utan bindningstid med transparent prissättning. Hudya köper genom samarbetspartner el till spotpris från den nordiska elbörsen, Nord Pool. Intäkterna genereras genom en marginalmodell där Hudya tar ut en administrativ avgift på varje kilowatt som säljs. Tjänsten är lanserad i både Norge, Danmark och Sverige.

Det resterande 10 procent av omsättningen kommer från bolaget Salespartners Direct Sales Aps som förvärvades 2019. Detta bolag skall fokusera på korsförsäljning mellan de olika vertikalerna.

Under 2019 förvärvade Hudya även bolagen Payr AS samt svenska SEQR Group AB. De båda bolagen har utvecklat en fintech-app. Appen-Payr finns exempelvis att hitta på Appstore för den som är intresserad.

• Den 5 juni 2019 förvärvade Hudya bolagen SEQR Group AB och dotterbolaget SEQR Payments AB för 44,9 Mkr. Hela köpeskillingen betalades kontant. SEQR Group AB var tidigare en del av börsbolaget Seamless Distribution (bolaget bytte senare namn till Invuo Technologies och gick i konkurs hösten 2018.
• Noterbart är att en del av ledningen i Seamless Distrubtion bröt sig loss från bolaget och köpte loss bolagen SEQR Group AB och SEQR Payments AB för 8 Mkr i december 2017. Hudya köpte alltså, vad vi förstår, samma bolag för 45 Mkr 1,5 år senare.

Den finansiella utvecklingen i koncernen är inte helt lätt att följa. Bolaget är dessutom ganska sparsamma med information i prospektet. På sidan 61 i prospektet finns information om att Hudya inte betalt lånen till Telipol AS enligt överenskommelse. Det inger inget förtroende.

Konkurrensen på marknaden är tuff med etablerade stora aktörer som Lendo och Compricer. Den relativt nya tjänsten “Mina Tjänster” omsatte cirka 16 Mkr under 2018.

Framöver verkar Hudyas ambition vara att fortsätta att växa både organiskt och via förvärv. Lansering av Hudyas fintech-app beskrivs också som ett kostnadseffektivt sätt för att förvärva nya kunder. Bolagets app Payr verkar kunna ge förslag på mer kostnadseffektiva tjänster åt kunderna.

4. Nödvändiga antaganden i optimistiskt scenario

Här är de saker som mer eller mindre måste inträffa för att Börsplus optimistiska scenario för bolaget ska kunna inträffa.

• Visa att modell är hållbar även utanför Norge.
• Lyckad lansering och försäljningsframgångar i Danmark och Sverige för resterande vertikaler.

Optimistiskt scenario

Om marknadsacceptansen för Hudya plattform blir god i både Sverige och Danmark så finns sannolikt bra uppsida i aktien.

I vårt optimistiska scenario räknar vi med att bolaget omsätter cirka 700 Mkr år 2023. Vad skulle Hudya kunna värderas till i ett sådant scenario? Kanske 2-3 gånger försäljningen? Oavsett, så är uppsidan stor.

Pessimistiskt scenario

Riskerna är många. Hudya är ett förvärvsbygge och det finns risk att några av de senaste förvärven inte levererar enligt plan. Förvärvet av SEQR känns inte klockrent. Bolaget hade det väldigt tufft på börsen när det var en del av Seamless Distribution. Vad talar för att man lyckas nu? Kundbasen och teknologin verkar dock vara en stor sak av värde. Men den är samtidigt mycket svårbedömd.

Om det visar sig att Hudyas inte kan generera tillräckliga volymer utanför Norge är nedsidan i aktien enkelt uttryckt väldigt stor.

Börsplus slutsats

Huvudscenariot för förhoppningsbolag är att det över tid slutar med en stor förlust för investerarna.

Hudya känns som ett ambitiöst förvärvsbygge. Det kanske möjligen kan bli något på sikt? I nuläget är dock riskerna många. Den finansiella ställningen är klen och bolaget högt belånat.

Det är dessutom svårt att bedöma när (om?) bolaget blir kassaflödespositiva. Innan dess är risken stor att bolaget kommer behöva ta in mer pengar enligt Börsplus bedömning. Dessutom är teknikrisken är svårbedömd liksom den tuffa konkurrensen mot större etablerade aktörer. Vi ser ingen anledning till att teckna aktien.