Hövding: Tillväxt är huvudsaken

Hövding (32,00 kr) utvecklar och säljer airbagcykelhjälmen med samma namn. Den elektroniska hjälmen, som ser ut som en slags krage och bärs runt halsen, blåses ut vid en potentiell olycka eller fall och skyddar huvud och nacke. Bolaget menar att Hövding ger upp till 8 gånger bättre skydd mot hjärnskador än traditionella hjälmar.

Bolaget grundades 2006 och hjälmen lanserades på marknaden i slutet av 2011. Sedan lanseringen har totalt cirka 185 000 hjälmar sålts. Varav drygt 70 000 av dessa det senaste året. Tillväxten har alltså tagit rejäl fart. Produkterna säljs globalt i både butik och online (cirka 40 procent). Hövding har cirka ett tiotal distributörer.

De största marknaderna är Sverige, Danmark, England och Tyskland. Dessa marknader står för den absoluta majoriteten av försäljningen. Norden isolerat står för cirka 80 procent av omsättningen. Hövding har idag cirka ett fyrtiotal anställda och noterades på First North sommaren 2015 (teckningskurs 18 kr).

Omsättningen det senaste året uppgår till cirka 110 Mkr medan rörelseresultatet är fortsatt kraftigt negativt (cirka -50 Mkr). Hövdings finansiella målsättning är att nå en omsättning överstigande 250 miljoner kronor och positiv rörelsemarginal år 2020.

Hjälmen består av ett antal sensorer som läser av cyklistens rörelser ett par hundra gånger i sekunden. Om algoritmerna upptäcker ett onormalt rörelsemönster, alltså ett potentiellt fall eller olycka löser airbagen ut på 0,1 sekunder. Under de 7 år som Hövding har varit på marknaden har det endast varit ett fåtal tillfällen där hjälmen inte lösts ut. Det är således en bråkdel av de närmare 4500, av användare, rapporterade olyckor.

Algoritmerna i hjälmen är designade för att ta det säkra för det osäkra. Det händer således att hjälmen har lösts ut, trots att användaren av hjälmen inte upplevde att det var en olycka. Vid dessa tillfällen får användaren en ny hjälm av Hövding. Hjälmen är, precis som alla andra hjälmar, en engångsprodukt.

Hövding säljs i tre olika storlekar (small, medium, large) och det finns även skal som kan användas för att göra hjälmen mer personlig, exempelvis militärmönster eller dylikt. Listpriset för Hövding ut till konsument är cirka 3000 kronor. Det är en bra bit högre än vanliga traditionella hjälmar som kan kosta allt från några hundralappar till tusentals kronor beroende på märke. Så vitt vi förstår finns ingen direkt konkurrent till Hövding som använder sig av airbag. En film om hur Hövding fungerar finns länkad här.

Den tredje generation av hjälmen, Hövding 3.0, är i lanseringsfas. Under de kommande veckorna kommer butikerna sälja slut på föregångaren Hövding 2.0. Några centrala skillnader är att den nya modellen kan kopplas upp via bluetooth och Hövding lanserar en app som läser av data etcetera. Dessutom skall den nya varianten vara enklare och mer bekväm. Den nya modellen kommer dessutom enbart finnas i en storlek som är justerbar. Detta torde dessutom vara bra för bruttomarginalen för produkten, enligt vår bedömning.

Just bruttomarginalen är en central fråga för hur man ska se på Hövding framåt. Det ger en ganska tydlig indikation på både teknikhöjd och konkurrenskraft. 2018 var bruttomarginalen 23 procent. Första halvåret 2019 var bruttomarginalen 30 procent, en ökning från 22 procent året innan.

Bolagets VD Fredrik Carling vill inte ge några som helst ledtrådar kring hur hög bruttomarginalen potentiellt skulle kunna vara i ett moget scenario om ett par år. Men han framhäver samtidigt att en förstärkning av bruttomarginalen är ett viktigt fokusområde för bolaget. Det håller vi med om.

Givet nuvarande kostnadskostym och bruttomarginal (30 procent) skulle bolaget behöva nå sitt finansiella mål (250 Mkr i omsättning) för att rörelseresultatet skulle bli positivt. Alltså en dubblering av försäljningen och lite mer därtill. Givet dessa antaganden så är vägen till lönsamhet lång. Men hur hög kan bruttomarginalen egentligen bli? Vi gissar lite grovt på 35-40 procent på några års sikt. Samtidigt är det inte ovanligt med prispress, både från leverantörer och konkurrenter.

Tillverkning av hjälmarna sker av en tredjepartsleverantör. I Hövdings fall är detta japanska Nihon Plast, som för övrigt är en av världens största tillverkare av airbags.

Nedan följer en jämförelse med Mips som också är noterade på Stockholmsbörsen. Mips säljer en teknologi som integreras i olika typer av hjälmar (cykel, motorcykel, skidhjälmar etc) och skyddar mot rotationsrörelser och sneda träffar.

Jämförelsen med Mips haltar i många avseenden. Men det ger i vart fall någon indikation på i vilket stadium de båda bolagen befinner sig i.

Tillbaka till Hövding. Nedan följer utvecklingen under andra kvartalet som rapporterades tidigare i veckan.

Försäljningen i andra kvartalet steg med 12 procent till 28 Mkr (25). Antalet sålda Hövdingar ökade med 8 procent till drygt 18 400 stycken i kvartalet. Den lägre tillväxttakten beror i hög grad på utfasningen av Hövding 2.0. Utvecklingen av bruttomarginalen var god och landade på 29 procent (21). Kvartalet har också belastas av engångskostnader relaterat till den nya produkten.

Övergången från den äldre modellen till Hövding 3.0 väntas även påverka tredje kvartalet. Bolaget arbetar med att öka produktionskapaciteten under hösten 2019 för att nå nivåer som möjliggör tillväxtmålet på 250 Mkr 2020.

Vi tror det finns risk att Hövding kommer behöva genomföra minst en kapitalanskaffning till innan positivt kassaflöde kan uppnås. Skulle försäljningen av Hövding 3.0 accelerera rejält så kan detta naturligtvis undvikas.

Vi räknar med att Hövding växer cirka 50 procent nästa år och att tillväxttakten sedan minskar till cirka 40 procent. Med tillägget att prognososäkerheten är mycket större än vanligt. Hövding kanske växer ännu mer eller så minskar tillväxten drastiskt? Därför bör vårt huvudscenario endast ses som ett räkneexempel.

En multipel på 3,5 gånger omsättningen ger en uppsida på drygt 20 procent i Hövding (räkneexempel). Detta är i linje med hur stora globala bolag som Fenix Outdoor och Thule handlas till. Även om jämförelsen i övrigt inte är särskilt relevant. Uppsidan och nedsidan i vårt optimistiska och pessimistiska scenario är betydande.

Det man istället bör göra är att bilda sig en uppfattning om:

• Vad tror man om produkten långsiktigt. Är en airbagcykelhjälm en bra eller dålig produkt?
• Hur utvecklas bruttomarginalen på lång sikt. Är en mogen bruttomarginal 20, 30 eller 40 procent?

I det kortare perspektivet bör man hålla koll på lanseringen av Hövding 3.0. Hur blir mottagandet av den nya produkten samt hur utvecklas bruttomarginalen?

Största ägare i Hövding är familjen Eklund som har grundat Tepe, ett av Sveriges ledande bolag inom munhälsoprodukter. Familjen Eklund äger även aktieposter i Wihlborgs, HMS och Thule.

Insiderägandet i Hövding är ganska blygsamt. VD Fredrik Carling äger inga aktier, men har däremot 335 000 optioner enligt årsredovisningen från 2018.

Börsplus slutsats

Hövding framstår som ett spännande tillväxtbolag med en intressant konsumentprodukt som har potential till att bli något stort. Att produkten är utvecklad i Sverige brukar vara en kvalitetsstämpel internationellt, lite som att Volvo är kända för hög säkerhet.

Frågan är om Hövding är en bra investering. Möjligen på lite längre sikt. Förväntningarna på bolaget är dock ganska höga här och nu. Aktien har gått starkt och har i princip dubblerats under 2019. Dessutom har bolaget ett par viktiga kvartal framför sig med lansering av Hövding 3.0.

Därutöver finns den ständiga frågan om bolagets nuvarande kassa är tillräcklig för att nå positivt kassaflöde. Vi är tveksamma och landar i en neutral hållning. Även om såväl uppsidan i det optimistiska scenariot lockar, som att nedsidan i det motsatta scenariot avskräcker.