Hövding: Är priset huvudsaken?

Hövding (21,20 kr) utvecklar och säljer airbagcykelhjälmen med samma namn. Den elektroniska hjälmen, som ser ut som en slags krage och bärs runt halsen, blåses upp vid en potentiell olycka eller fall och skyddar huvud och nacke. Hövding menar att hjälmen ger upp till 8 gånger bättre skydd mot hjärnskador än traditionella hjälmar.

Bolaget grundades 2005 och noterades på First North sommaren 2015. Sedan produkten lanserades i slutet av 2011 har bolaget sålt över 330 000 hjälmar. Det senaste året har Hövding sålt 106 000 stycken hjälmar.

Den tredje versionen av hjälmen, Hövding 3, lanserades 2019 och är till skillnad mot de föregående versionerna justerbar för att passa användarens hals och nacke. Tidigare fanns hjälmen i tre olika storlekar. Hövding 3 är dessutom utrustad med Bluetooth och en tillhörande app med säkerhetsfunktioner om olyckan skulle vara framme.

Listpriset för Hövding ut till konsument har varit cirka 3000 kronor. Nyligen höjdes priset till 3499 kronor. Det är en bra bit högre än vanliga traditionella hjälmar som kan kosta allt från några hundralappar till tusentals kronor beroende på märke.

Hövding har ökat intäkterna från 6 Mkr 2013 till cirka 168 Mkr räknat på rullande tolv månader. Tillväxtsatsningarna kostar dock och rörelsemarginalen är fortsatt negativ. Likaså kassaflödet.

I andra kvartalet som rapporterades nyligen steg omsättningen med 10% jämfört med föregående år. Antalet sålda Hövdingar uppgick till drygt 22 000 i kvartalet vilket var en ökning med 8% mot föregående år. Första halvåret steg intäkterna med 29% och antalet sålda hjälmar med 28% jämförelsevis.

90% av omsättningen kommer från bolagets tre huvudmarknader Sverige, Danmark och Tyskland. Den franska marknaden uppvisade stark tillväxt under andra kvartalet och fyrdubblade försäljningen. Marknaden stod för 12% av intäkterna i Q2. Det blir intressant att se hur uppjusteringen av konsumentpriset till 3500 kronor (3000) kommer påverka tillväxten framöver. Hövding positionerar sig som en premiumprodukt. Men frågan är om produkten inte börjar bli lite väl dyr.

I Tyskland minskade försäljningen med 12% mot fjolårets andra kvartal. Ledningen lyfter fram att Tyskland varit den marknad som påverkats mest av pandemin och restriktionerna för fysiska cykelbutiker lättades först den 1 juni. Prishöjningen skulle kunna vara en annan faktor som påverkat.

Ett glädjeämne i Q2 var förstärkningen av bruttomarginalen som landade på 29,7% (24,1). Att öka bruttomarginalen är en central faktor i arbetet med att nå lönsamhet. VD Fredrik Carling framhäver att förstärkningen av bruttomarginalen är ett resultat av planen som påbörjades förra hösten. Prisjusteringen har inte heller fått full effekt utan kommer få genomslag kommande kvartal.

Hövding har också börjat implementera en tuffare kostnadskontroll. Första halvåret sjönk rörelsekostnaderna med 15%. Högre bruttomarginal och bättre kostnadskontroll är två viktiga faktorer för att nå lönsamhet. Förutom fortsatt tillväxt såklart.

Tillverkningen av hjälmarna sker av en tredjepartsleverantör i Kina. Det är japanska Nihon Plast som är den huvudsakliga leverantören. Nihon är för övrigt en av världens största tillverkare av airbags.

Kommande kvartal väntar tuffare jämförelsetal. I Q3 och Q4 ifjol steg omsättningen med 144% samt 13%. Frågan är om Hövding kan matcha dessa siffror i år. Andra halvåret är vanligtvis säsongsmässigt starkare med drygt 60% av omsättningen. Trots tuffa jämförelsesiffror räknar vi med 7% tillväxt under andra halvåret och 15% på helårsbasis.

2022 och framåt räknar vi med 25-30% tillväxt. Det är generöst med samtidigt är det något sådant man behöver tro på för att se fortsatt uppsida i aktien. Kostnadskontrollen har som sagt blivit bättre men vägen till svarta siffror och lönsamhet är fortsatt ganska lång. Givet att tillväxten fortsätter och bruttomarginalen stiger till drygt 30% så skulle Hövding kunna nå positivt kassaflöde 2023.

I diagrammet nedan visas hur bolagets kassaflöde utvecklats senaste åren. De senaste två åren har Hövding genomfört två större emissioner (Q3 2018 och Q3 2020). Följer man den historiska mönstret så ser Hövding ut att behöva ta in nya pengar till våren (Q1 2022).

Likt tidigare analyser värderar vi Hövding utifrån en multipel på omsättningen (Ev/Sales). Givet en multipel på 2,5 gånger omsättningen finns en uppsida på 20% på sikt. Det bästa för Hövding rent bolagsmässigt hade sannolikt varit att bolaget ingått i en större koncern inom friluftsprodukter. Thule som säljer takboxar och liknande produkter har precis som Hövding sitt huvudkontor i Malmö. Men Thule har å andra sidan en helt annan lönsamhet med rörelsemarginaler på drygt 20%. Den riktige optimisten hoppas på ett bud.

Vi noterar att Hövdings största ägare Familjen Eklund ökat sitt innehav under våren och äger nu 29,7% av aktierna i bolaget. Precis under budpliktsgränsen. Familjen Eklund har grundat Tepe, som är ett av Sveriges ledande bolag inom munhälsoprodukter.

Det blir intressant att se vilken effekt prishöjningen av hjälmarna får kommande kvartal. Håller tillväxten i är det ett steg i rätt riktning mot lönsamhet. Risken är att produkterna upplevs som dyra och att tillväxten saktar in. För att nå vettig lönsamhet behöver volymerna och bruttomarginalen öka rejält. Hövding kommer sannolikt behöva ta in mer pengar kommande år. Vi landar i en neutral hållning.