H&M: Motvindarnas motvind

Nyligen redovisade H&M (102 kr) siffrorna för tredje kvartalet som löper under juni till augusti. Omsättningen var som vanligt redan känd men rörelseresultatet var klart sämre än väntat.

Bolaget tog i kvartalet en nedskrivning på 2,1 miljarder relaterat till avvecklingen i Ryssland. Men även justerat för det var rörelseresultatet på 3,0 miljarder kronor klart lägre än analytikernas förhandstips på 4,4 miljarder.

Aktien föll 6% under rapportdagen och till kurser runt 100 kronor handlas aktien nu på lägsta nivån sedan 2004. Snart 20 års kursutveckling är alltså utraderad.

Svag rapport

Totalt minskar rörelseresultatet med 5,4 miljarder kronor jämfört samma kvartal i fjol. Av detta beror 2,5 miljarder på Ryssland medan 1,5 miljarder förklaras av ökade råvaru- och fraktkostnader tillsammans med den starkare dollarn som slår mot inköpspriserna. Dollareffekten väntas bli ännu värre kommande kvartal givet nuvarande kurser.

Ryssland håller H&M nu på att avveckla helt. Som ett led i det har bolaget tillfälligt återöppnat butikerna för att sälja det återstående varulagret. Här finns risk för ytterligare kostnader, tror vi. På telefonkonferensen uppger H&M att för de butiker som fortfarande är öppna i landet (cirka 140 av totalt 172) så är varulagret inte nedskrivet. Bolaget antar alltså att man kommer kunna sälja av lagret och få ut pengarna ur landet. Detta återstår att se.

Absorberar kostnadsökningarna

Ledningen menar att man valt att inte ta ut hela kostnadsökningen mot kund. I stället är ambitionen att “stärka det långsiktiga kunderbjudandet” för att kunna erbjuda kunderna “bästa kombination av mode, pris, kvalitet och hållbarhet”.

Den här argumentationen är knappast ny utan återfinns redan i 2011 års bokslutskommuniké – då H&M för första gången på flera år tjänade under 20% rörelsemarginal. Samma svammel har använts flitigt sedan dess och vi vet alla hur det gått. H&M tjänar idag mindre pengar än för 15 år sedan.

Det är förstås en ädel uppoffring. Däremot kan man fundera över hur självvald den verkligen är. Klädmarknaden är tuff, varulagret fortsätter stiga och inte ens H&M vet var valutor eller inflation kommer ta vägen på sikt. Antingen borde H&M börja kompensera sig för de kostnadsökningar som nu är verklighet – eller tala klarspråk och förklara varför man inte lyckas med det.

Startar åtgärdsprogram

H&M startar nu ett åtgärdsprogram som ska effektivisera verksamheten och leda till årliga kostnadsbesparingar på 2 miljarder kronor. Detta kommer ge gradvis effekt från andra halvåret 2023 och framåt.

Kostnadsprogrammet är riktat mot overheadkostnader i bolaget. Dels handlar det om att minska utgifter för saker som kontor och resor. Men det låter också som att man kommer göra nedskärningar i antal anställda.

H&M har också dragit ned på investeringstakten rejält. Från de 10 miljarder man ursprungligen räknade med för 2022 till nuvarande bedömning på 6-7 miljarder kronor. Samtidigt har planerna för antal butiksöppningar under året sänkts från 120 till 89. Väger man in antal planerade nedstängningar räknar bolaget med att netto minska antal butiker med 165 stycken under 2022.

Slutsats

H&M möter extrem motvind just nu även om en del är tillfälligt. Rysslandsaffären kommer vara historia om några kvartal. Råmaterialpriserna verkar stabiliserats eller till och med fallit tillbaka något. Den starka dollarn svider dock och kommer bli värre kommande kvartal – men inte heller det brukar vara för evigt.

Att H&M nu riskerar att bomma 2024-målet om 10% rörelsemarginal och väljer att skära rörelsekostnader i stället för att föra vidare prisökningarna mot slutkund oroar. Det tyder på att man är pressad att hålla priserna nere för att nå ut till kund och minska lagernivåerna.

Aktien är idag runt 100 kronor, ett gränsfall mellan neutral och köp anser Afv. Skulle H&M falla nedåt 85-90 kronor börjar den bli verkligt köpvärd och går då att räkna hem även med konservativa lönsamhetsantaganden och låg multipel. I närtid väntar ytterligare några tuffa kvartal med pressad lönsamhet och risk för fortsatt stigande lager. Vi kommer syna fjärde kvartalet noggrant.