Hemnet: Monopolist med pricing power

Hemnet (162 kr) är sajten som i det närmaste har monopol på bostadsannonser i Sverige. Bolaget grundades 1998 på initiativ av fastighetsmäklarna som vid den tidpunkten spenderade stora pengar på marknadsföring och såg potential i att samla alla bostadsannonser på en och samma plats.

Idag har Hemnet cirka 61 miljoner besök varje månad och används vid omkring 90% av alla bostadstransaktioner. Varje svensk surfar på Hemnet i genomsnitt 37 minuter per månad. Aktien noterades på Stockholmsbörsen i april 2021 (teckningskurs 115 kr).

Cecilia Beck-Friis har varit VD sedan oktober 2017 och äger 0,71% av aktierna, värda 112 Mkr. Största ägare med 10% är Mäklarsamfundet. Amerikanska riskkapitalbolaget General Atlantic som var största ägare tidigare sålde sista delen av sitt innehav i början av 2023. Anders Nilsson föreslås av väljas in som ordförande under årsstämman i april. Nilsson är förmodligen mest känd som tidigare VD för Com Hem och Tele2.

De senaste fem åren har Hemnet vuxit med 23% per år i snitt, det är något högre än tillväxtmålet (15-20% årlig tillväxt). I början av 2023 höjde Hemnet marginalmålet till 55% på Ebitda-nivå. Tidigare var målet 45-50% vilket bolaget upprepade som kortsiktigt mål för 2023 i samband med bokslutet. Ambitionen är att nettoskulden i relation till justerad Ebitda skall understiga 2 gånger samt att en tredjedel av nettoresultatet skall delas ut.

Tilläggstjänster i fokus

Säljaren av en bostad väljer på vilken eller vilka plattformar man vill annonsera. Mäklaren är en viktig förmedlare av Hemnets tjänster. De får en hygglig provision av Hemnet för de annonser som publiceras på plattformen. Våren 2021 implementerade Hemnet en ny provisionsmodell mot mäklarna som går ut på de att i högre utsträckning får betalt att sälja tilläggstjänster (som Hemnet Plus, Hemnet Premium och Raketen). Ersättningen för basannonser sänktes från 50% till 30%. Medan ersättning för tilläggstjänster som mäklarna förmedlar höjdes från till 20% till mellan 20-40%.

Tilläggstjänsterna gör det möjligt för bostadssäljaren att öka synligheten och trafiken till den egna annonsen. Strategin är smart eftersom möjligheten att välja produkt läggs i händerna på kunden som erbjuds extra värde till ett något högre pris.

Hemnet redovisar från Q1 2022 inte längre explicit intäkterna från tilläggstjänsterna (år 2021 steg de 82% till 141 Mkr). Att öka intäkterna från dessa tilläggstjänster är en viktig värdedrivare för att öka den genomsnittliga intäkten per annons. Få bostadssäljare vill eller vågar troligen välja bort tilläggspaketen som kostar några tusenlappar men som potentiellt kan ge bättre betalt. Mäklarna uppmuntrar även bostadssäljaren, dels eftersom de får provision från Hemnet, dels då extra synlighet hos Hemnet skapar större intresse och snabbar på försäljningsprocessen. Den genomsnittliga försäljningstiden på Hemnet är cirka 22 dagar.

Ökad snittintäkt

Sedan Hemnet år 2013 började ta betalt för annonser har den genomsnittliga intäkten ökat från 600 kronor till 3275 kronor per bostadsannons (ARPL). 2022 var ökningen 33% jämfört med 2467 kronor året innan. Samt 86% högre än nivån under 2020 (1760 kr). Genomsnittskostnaden för en försäljning uppgår till runt 65 000 kronor och består till 95% av kostnaden för att anlita en mäklare.

Hemnet uppger att majoriteten av bostadssäljarna inte kommer ihåg vad de betalade för en annons på plattformen. Priset för en annons är kort och gott en väldigt liten del av den totala transaktionskostnaden. Många bostadssäljare skulle troligen inte tycka att det vore anmärkningsvärt om en annons hos Hemnet kostade uppåt 10 000 kronor om något år. Att sälja en bostad är för många personer deras största ekonomiska affär i livet och då vill man ta alla chanser att maximera priset. Vilken bostadssäljare skulle vilja sälja bostaden utan att annonsera ut den på Hemnet? Sannolikt väldigt få. Sammantaget bedömer Affärsvärlden att Hemnet har betydande potential att öka den genomsnittliga intäkten rejält under kommande år.

2022 kom merparten (72%) av intäkterna från bostadssäljare. 13% av intäkterna härrör från tjänster som riktar sig direkt mot fastighetsmäklarna. Ytterligare 5% kommer från bostadsutvecklare och resterande 10% från reklamintäkter från andra affärspartners.

Risk för ökad konkurrens?

Den stora risken för Hemnet är att plattformen tappar besökare och att konkurrerande alternativ vinner mark. För tillfället finns det få tecken på att något sådant sker i närtid. Booli som ägs av statliga SBAB är en konkurrent. De omsatte 44,5 Mkr år 2021 (siffror för 2022 ej tillgängliga). Konkurrenten Boneo omsatte 22 Mkr år 2021 trots uppbackning och ägande från de sju mäklarbolagen Bjurfors, SkandiaMäklarna, Mäklarhuset, HusmanHagberg, ERA, Mäklarringen samt Länsförsäkringar Fastighetsförmedling. Konkurrenten Bovision omsatte blygsamma 1 Mkr år 2021. Blocket Bostad är en annan konkurrent. Det är okänt vad de omsätter inom segmentet bostadsannonser. Sammantaget är nätverkseffekten hos Hemnet starkt. Ju fler objekt och besökare desto starkare blir sajten.

Varje år görs i runda slängar runt 200 000 bostadstransaktioner i Sverige. Antalet transaktioner har varit på en stabil nivå över tid. Vid finanskrisen 2008 minskade antalet transaktioner med 11%. Eftersom Hemnet redan är klart dominerande så är det svårt att öka volymerna. År 2022 publicerades 198 300 objekt på Hemnet vilket var en minskning på 0,1% (198 400 st år 2021).

2023 skissar vi på 15% tillväxt, det är i linje med analytikerkonsensus. Osäkra konjunkturutsikter är en risk. Samtidigt så är kanske de bostadssäljare som väl bestämt sig för att sälja ännu mer angelägna om att få sin bostad såld och då köper tilläggstjänster för ökad synlighet. Vi skissar på 15% årlig tillväxt även kommande år, där den absoluta merparten är drivet av högre genomsnittlig intäkt. Även om transaktionsvolymerna skulle minska så tror vi att Hemnet kan växa vidare.

Marginalmässigt skissar vi på 46% år 2023. En bättring från 42,5% ifjol. I slutet av prognoshorisonten räknar vi med 52%. Hemnet har bevisat att marginalerna skalar vid ökad omsättning. Använder vi en multipel på 25 gånger rörelsevinsten finns 20% uppsida. Sedan noteringen för cirka två år sedan är snittet knappt 39x jämförelsevis.

RightMove är Hemnets brittiska motsvarighet medan REA Group är bolagets australiensiska dito. Båda bolagen är likt Hemnet höglönsamma. Rightmove har en genomsnittlig intäkt på drygt 1300 pund per annons (knappt 17 000 kr) vilket är klart högre än Hemnet.

Hemnet har en dominant marknadsposition. Bolagets lösningar skapar stor nytta för såväl bostadssäljarna som mäklarna. Möjligheterna till att höja den genomsnittliga intäkten per annons är goda.

På kort sikt finns risk att högre räntor och prisfall på bostadsmarknaden påverkar transaktionsaktiviteten negativt vilket kan få inverkan på Hemnets tillväxt. Långsiktiga risker är främst ökad konkurrens från andra aktörer.

Hemnet har de senaste året återköpt aktier för drygt 400 Mkr. Att insynspersoner säljer aktier (se faktaruta intill) samtidigt som bolaget själva gör återköp skaver rejält och inger inget förtroende alls. Vidare noterar vi att 2,5% av kapitalet är blankat.

Sammantaget blir rådet neutral.