Hemnet: Maxar intäkterna

Hemnet (350 kr) har en dominant marknadsposition och används vid omkring 90% av alla bostadstransaktioner i Sverige.

Bostadssajten har idag cirka 42 miljoner besök i månaden, varav runt 7,4 miljoner unika användare per månad. Hemnet.se är en av Sveriges fyra största webbplatser sett till räckvidd. Aktien noterades på Stockholmsbörsen i april 2021 (teckningskurs 115 kr) och bolaget har idag 152 anställda.

Största ägare är den brittiska hedgefonden Vor Capital med 11,3%, följt av svenska Mäklarsamfundet som äger 10,5%. Cecilia Beck-Friis har varit VD sedan 2017 och äger aktier för 258 Mkr (0,77% av aktierna). Beck-Friis meddelade i augusti 2024 att hon lämnar VD-posten.

Jonas Gustafsson tar över som ny VD från 10 februari. Gustafsson kommer närmast från rollen som VD på Allente Group, som är en distributör av TV, streaming och bredband och ägs till hälften var av Viaplay och Telenor. Dessförinnan har Gustafsson arbetat på MTG och varit VD för Nordic Entertainment Group i Sverige.

Sett över de senaste fem åren (2020-2024) har Hemnet ökat intäkterna med knappt 26% per år i snitt. Målet är att växa 15-20% årligen.

Rörelsevinsten har stigit med 45% per år i snitt senaste fem åren. En mycket imponerande resultattillväxt. Ebit-marginalen har under perioden varit 36,7% i snitt samt 44,2% senaste tre åren. Liknande bostadsplattformar i Storbritannien och Australien är också höglönsamma med rörelsemarginaler på 50-70%.

I början av 2023 höjde Hemnet marginalmålet till 55% på Ebitda-nivå (tidigare 45-50%). Under de senaste tre åren har det skiljt drygt 7 procentenheter mellan Ebitda- och Ebit-marginalen. Implicit innebär det ett mål på 48% Ebit-marginal.

Idag 31 januari presenterar Hemnet räkenskaperna för fjärde kvartalet. Aktien är ned 6% i skrivande stund.

32% försäljningstillväxt i Q4

Tillväxten i fjärde kvartalet var 32% och intäkterna landade på 364 Mkr (275). Det var något bättre än förhandstipsen som var 360 Mkr respektive 31% tillväxt.

Antalet bostadsannonser minskade med 1,6% i fjärde kvartalet jämfört med året innan.

Varje annons hade i genomsnitt 6300 visningar vilket är mer än 16 gånger fler visningar än vad annonser får hos den näst största aktören (Booli) på marknaden, uppger Hemnet.

Den genomsnittliga intäkten per annons (förkortat ARPL) uppgick till 8452 kronor (5911) i kvartalet vilket var 43% högre än Q4 2023. Ökningen drevs av tilläggstjänster som Hemnet Premium, vilken ökar bostadsannonsens exponering på plattformen.

Tilläggsprodukter medför högre provisioner

Rörelsekostnaderna steg 37% under Q4 jämfört med året innan. Ökningen förklaras dels av högre provisionsersättning för fastighetsmäklarkontoren, dels provision för mäklarna avseende försäljning av tilläggstjänster. Den ökade provisionen beror alltså på att Hemnet fortsätter premiera mäklare för att de rekommenderar tilläggsprodukter. Men även en mindre periodiseringsjustering.

Ebit uppgick till 154 Mkr (122) med en marginal på 42,2% (44,2). Det var lägre än förväntningarna som låg på 167 Mkr med 46,4% Ebit-marginal.

På helårsbasis 2024 steg omsättningen 39% till 1,4 Mdkr (1,0). 2023 växte Hemnet 13%. Antalet bostadsannonser steg till 185 300 (175 300) vilket var en ökning med cirka 6%. 2023 minskade antalet annonser med 12% jämförelsevis.

Ingen volymtillväxt att tala om

Varje år görs cirka 200 000 bostadstransaktioner i Sverige. Siffran är långsamt växande och har varit stabil över tid. Vid finanskrisen 2008 minskade antalet transaktioner med 11%. Hemnet är redan den klart dominerande aktören på marknaden så det är svårt att få någon volymtillväxt att tala om.

Den viktigaste drivaren är intäkten per annons. Intäkter från bostadssäljaren är klart viktigast och står för 85% av koncernens försäljning. 8% av intäkterna härrör från tjänster som riktar sig direkt mot fastighetsmäklarna. Drygt 2% kommer från bostadsutvecklare och resterande 5% avser reklamintäkter från andra affärspartners.

Ökad snittintäkt

Under första kvartalet 2022 uppgick den genomsnittliga intäkter per annons till knappt 2700 kr. I senaste kvartalet var snittet drygt 8450 kr jämförelsevis. Det är en ökning på 215% sett över tre år. Snittet under 2024 var 6392 kr (4490 kr under 2023).

Hemnet har arbetat med flera initiativ för att öka snittintäkten. Dels har bolaget ökat flexibiliteten för bostadssäljaren genom att erbjuda nya betalningsalternativ, förbättrat publiceringsflödet för säljare och mäklare samt gjort det enklare för bostadsäljaren att uppgradera sin annonser.

En ny ersättningsmodell för mäklarkontor som belönar de som aktivt rekommenderar Hemnets produkter är en viktig pusselbit. Modellen har lett till en ökning av mäklarrekommendationer med över 20 procentenheter samt en betydande ökning av konverteringar, särskilt till Hemnet Premium.

Hemnet Max

Under våren 2025 lanseras Hemnet Max, som är ett nytt toppnivå-paket för kunder som vill få ännu större exponering för sina bostäder gentemot potentiella köpare, se bilden intill.

Att sälja en bostad är för många den största affären människor gör i sina liv. Transaktionskostnaderna för att sälja en bostad uppgår till omkring 65 000 kronor i snitt och består till 95% av kostnaden för att anlita mäklare. För en bostadssäljare torde dock värdet av att annonsera på Hemnet vara många gånger högre än kostnaden. Hemnet har tidigare gjort undersökningar som visar att majoriteten av bostadssäljarna inte kommer ihåg vad de betalade för att annonsera på Hemnet, eller ens om de betalade något över huvud taget.

Den kanske viktigaste frågan är hur mycket mer Hemnet kan höja priserna. Bolagets möjlighet att höja priserna (”pricing power” på finanslingo) har historiskt sett varit god. Hemnets brittiska motsvarighet RightMove har en genomsnittlig intäkt på runt 1500 pund per annons (cirka 20 500 kr).

Booli – störst utbud

Riskerna med att investera i Hemnet är främst ökad konkurrens och prispress. Den kanske tydligaste konkurrenten är Booli som ägs av SBAB och omsatte 54 Mkr år 2023 (siffror för 2024 ej tillgängliga ännu).

Booli menar att de har Sveriges största utbud av bostäder på deras sajt (då Booli är en slags söktjänst och inte en renodlad annonsplattform). Booli har över 11 miljoner besökare i månaden jämfört med Hemnet som har över 40 miljoner.

Att Booli växer sig större och får mer trafik till sin sajt är ett hot mot Hemnet. Att ha många besökare är helt centralt. Förmarknaden, eller “snart till salu” har vuxit stadigt de senaste åren och står idag för närmre hälften av det totala utbudet av bostäder. Booli har idag cirka 85 500 bostäder till salu medan Hemnet har knappt 45 000 bostäder till salu. I takt med att Hemnet höjer priserna finns risk att bostadssäljarna börjar titta på alternativ. Exempelvis att annonserna syns på mäklarens egen sajt och hos Booli.

Prognoser och värdering

För 2025 skissar vi på 30% tillväxt vilket är i linje med konsensus och drivs av lanseringen av produkten Hemnet Max med ökad intäkt per annons. Kommande år räknar vi med 15-20% årlig tillväxt, vilket också är ungefär i linje med analytikerkollektivet.

Marginalmässigt skissar vi på 52% i år och 58% år 2027. Australiensiska bostadsplattformen REA Group väntas tjäna cirka 50% i år medan brittiska Rightmove väntas tjäna hela 70% i år. Sedan noteringen har Hemnet värderats till cirka 36x den framåtblickande rörelsevinsten i snitt.

Använder vi en multipel på 25x finns 15-20% uppsida. Den stora risken i Hemnet är ökad konkurrens och att plattformen tappar sin dominanta ställning. Att fler mäklare väljer bort Hemnet och enbart publicerar på mäklarens egen sajt och exempelvis Booli är ett hot (pessimistiskt scenario).

Kan Hemnet fortsätta växa och skala marginalerna så kan aktien säkerligen behålla en hög värdering (se optimistiskt scenario). Det fungerar tills det inte fungerar.

Fortnox, Sectra och Mips är andra bolag som växer fort, har starka marknadspositioner och värderas högt.

Hemnet är fortsatt den helt dominanta bostadsplattformen i Sverige. Den stora värdedrivaren är prisjusteringar och att Hemnet kan påvisa det värde plattformen skapar.

En risk är ökad konkurrens. Konkurrenten Boneo har inte direkt blivit någon succé, trots att plattformen är en gemensam satsning av ett antal mäklarbyråer. Givet att brittiska Rightmove fortfarande har mer än dubbelt så hög intäkt per annons så borde det fortsatt finnas potential till prishöjningar.

Hemnet-aktien är inte billig men det är samtidigt en helt unik tillgång. Sammantaget är vi neutrala till aktien.