Hemnet – det hänger på priset

Hemnet – sajten som i det närmsta har monopol på bostadsannonser i Sverige. Bolaget grundades 1998 på initiativ av fastighetsmäklarna som vid den tidpunkten spenderade stora pengar på marknadsföring och såg potential att samla alla bostadsannonser på en och samma plats. Idag har Hemnet drygt 60 miljoner besök varje månad och används vid omkring 90% av alla bostadstransaktioner.

Det var först 2013 som Hemnet började ta betalt för sina annonser av bostadssäljarna. De intäkterna står idag för 60% av bolagets omsättning på totalt 544 Mkr. Ytterligare 15% av intäkterna från tjänster som riktar sig direkt mot fastighetsmäklarna och resterande 25% från bostadsutvecklare och andra affärspartners.

Hemnet söker sig nu till Stockholmsbörsen med en prislapp på 95 till 115 kronor per aktie motsvarande en värdering om 9,6 till 11,6 miljarder kronor. Inga nya aktier trycks men befintliga aktier för knappt 2 miljarder kommer säljas.

Största ägare är riskkapitalfirman General Atlantic som minskar ägarandelen från omkring 53 till 43%. Mäklarsamfundet, där merparten av landets mäklarfirmor och mäklare är medlemmar, kommer fortsatt äga 10%.

Ett antal fastighetsmäklare och mäklarfirmor äger dessutom aktier via bolaget Care of Hemnet, som sattes upp av huvudägaren för att möjliggöra för mäklare att investera i Hemnet. Care of Hemnet kommer sälja sitt innehav men ägarna kommer i stället få aktier i Hemnet Group och därmed fortsatt vara investerade i bolaget.

LÄS MER OM HEMNET OCH AKTUELLA NOTERINGAR PÅ IPO-GUIDEN

Fastighetsmäklarna nyckeln till marknadsdominans

Det är säljaren av en bostad som väljer på vilken eller vilka plattformar man vill annonsera. Här fungerar mäklaren som en viktig förmedlare av Hemnets tjänster. Att det förhåller sig just så är tydligt eftersom mäklarkontoret får en hygglig provision av Hemnet för de annonser som publiceras på plattformen. Dessutom underlättar ju Hemnet mäklarens jobb och snabbar på transaktionsflödet vilket är helt centralt för mäklarens möjlighet att tjäna pengar.

Några trovärdiga konkurrenter finns i princip inte i dagsläget. Sett till både omsättning och besökstrafik är Hemnet mer än tio gånger så stora som SBAB-ägda marknadstvåan Booli, som aggregerar bostadsannonser och slutpriser från flera olika källor.

Baksidan med att redan vara dominant är att det är svårt se någon vidare volymtillväxt för bolaget. På den svenska marknaden görs närmre 200 000 bostadstransaktioner årligen och merparten går via Hemnet. Det är en långsamt växande men mycket stabil siffra över tid. Även under finanskrisåret 2008 minskade antalet transaktioner bara med 11%. Prognoser för framtiden skissar in en volymtillväxt på blygsamma 0,3% årligen mellan 2020 och 2026.

Räkna med högre priser

Desto mer finns att göra med prissättningen. Det var som sagt först 2013 som Hemnet började ta betalt för bostadsannonser och då var priset 600 kronor. 2018 hade detta stigit till 1 080 kronor. Numer jobbar bolaget med en segmenterad prissättning som beror bland annat på bostadens värde och idag är snittpriset för en vanlig annons drygt 1 400 kronor. Allt som allt motsvarar det omkring 13% årlig prisökning.

För en bostadssäljare är dock värdet av att annonsera på Hemnet många gånger högre än kostnaden. Och priset på ett par tusenlappar är alltjämt en försvinnande liten del av den totala transaktionskostnaden som i genomsnitt uppgår till omkring 65 000 kronor och till 95% består av kostnaden att anlita mäklare. Majoriteten av bostadssäljare kommer inte ihåg vad de betalade för att annonsera på Hemnet, eller ens om de betalade något över huvud taget.

Vi tror priserna skulle kunna mångdubblas under kommande decennium utan att för den sakens skull bli problematiskt höga. Kruxet är att hålla både betalare (bostadssäljaren) och förmedlare (mäklaren) nöjda längs vägen. Hemnet har svar på bägge problem.

Tilläggstjänster viktig drivkraft

Sedan 2018 har Hemnet lanserat ett antal olika tilläggsprodukter med namn som Hemnet Plus, Hemnet Premium och Raketen. Samtliga gör det möjligt för bostadssäljaren att öka synligheten och trafiken till den egna annonsen. Strategin är smart eftersom möjligheten att välja produkt läggs i händerna på kunden som erbjuds extra värde till ett något högre pris.

Penetrationsgraden för tilläggstjänsterna har hittills vuxit på ett imponerande vis. Raketen som lanserades 2018 användes i januari 2021 av 14% av annonserna på plattformen. För Hemnet Plus och Premium som lanserades 2019 är motsvarande siffra hela 20%. Och då är det fortfarande närmre 70% av bostadssäljarna som inte ens känner till att det finns olika paket att välja bland.

Utöver snittintäkten på drygt 1 400 kronor för en basannons har Hemnet på detta sätt lyckats addera ytterligare 300 kronor per annons från tilläggstjänster. Framgångsfaktorn tror vi är att få vågar välja bort tilläggspaketen när bara några extra tusenlappar i kostnad har potential att ge flera hundratusen bättre betalt för bostaden, om det vill sig riktigt väl. Mäklaren driver förstås gärna sina kunder mot en sådan utveckling eftersom extra annonsering underlättar försäljningsprocessen samtidigt som man håvar in förmedlingsprovision från Hemnet.

Den 1 mars 2021 trädde dessutom övergång till en ny provisionsmodell gentemot fastighetsmäklarna i kraft. I korthet så sänks Hemnets ersättning till mäklarna för en basannons från 50 till 30%. Samtidigt höjs ersättningen för de tilläggstjänster som mäklarna förmedlar från 20% till att från och med 2022 ligga mellan 20 och 40%.

Detta ser vi som helt centralt för att nå det medellånga lönsamhetsmålet på 45 till 50% rörelsemarginal före avskrivningar (Ebitda). Vi räknar med att mäklarnas totala provisionsandel faller från omkring 45 till 30% som en effekt av den nya provisionsmodellen. Dessutom ökar incitamenten för mäklarna att sälja tilläggstjänster.

Slutligen kan man tillägga att de potentiella bostadsköpare som besöker plattformen vanligtvis är intresserade av information om bostadsrelaterade produkter så som bolån, hemförsäkringar med mera. Även detta är en kanal där det sannolikt finns mer att göra för Hemnet.

Hemnet kan vara en sådan aktie som trots saftig värdering kring 10 miljarder kan gå starkt i rådande börsklimat. Det är en unik tillgång med ohotad marknadsposition och stabila intäkter.

För att se värde i aktien behöver man se framför sig en vision där Hemnet om något decennium lyckas tjäna flera gånger mer per annons än idag. Utan att göra viktiga intressenter som bostadssäljare och fastighetsmäklare upprörda längs vägen.

Så länge det saknas riktiga konkurrenter tror vi möjligheterna att lyckas med det är goda. Till riskerna hör att trängda mäklare startar konkurrerande annonsverksamhet. Ett sådant initiativ finns redan idag i plattformen Boneo som lanserades 2019. Dock än så länge utan framgång.

Vi använder en multipel på förvisso något magstarka 35 gånger rörelseresultatet. Men då finns en uppsida på 40% i aktien på några års sikt (eller 28% om teckningskursen landar i toppen av intervallet, 115 kr). Den som inte räds den något höga värderingen kan därför teckna aktien.