HelloFresh: Hungriga på lönsamhetslyft

HelloFresh (8,30 €) är den globala marknadsledaren av hemlevererade måltidslösningar och färdiglagade rätter. Under de senaste åren har bolaget börjat bredda produktportföljen och säljer även mat för husdjur.

Bolaget verkar under åtta varumärken nämligen, HelloFresh, Green Chef, EveryPlate, Chefs Plate, Factor, Youfoodz, The Pets Table och Good chop. Kunderna är privatpersoner som beställer och prenumererar på matkassar med tillhörande recept. Koncernen fick 114 miljoner orders och levererade cirka 1 miljard måltider under 2024. HelloFresh är idag verksamma på ett tjugotal marknader. Nordamerika är största marknad och står för cirka två tredjedelar av koncernens intäkter. USA står för merparten men Kanada är också en viktig marknad.

Bolaget grundades i Berlin år 2011 av Dominik Richter, Thomas Griesel och svenskan Jessica Nilsson (som fick inspiration av de svenska bolagen Linas Matkasse och Middagsfrid). Richter är koncern-VD (och äger runt 5% av aktierna) medan Griesel är VD för HelloFresh International. Nilsson har inte längre någon roll i bolaget. HelloFresh noterades på Frankfurtbörsen i november 2017. Huvudkontoret ligger i Berlin i Tyskland och koncernen har idag cirka 21 700 anställda.

HelloFresh har uppvisat stark tillväxt över tid. Både organiskt och genom en rad förvärv.

• I mars 2018 förvärvades amerikanska Green Chef som är specialiserade på ekologiska matkassar. Köpeskillingen offentliggjordes inte.
• Under hösten 2018 köptes Chefs Plate. Bolaget är en leverantör av matkassar verksamma i Kanada. Köpeskillingen var cirka 47 miljoner dollar.
• I november 2020 förvärvade HelloFresh amerikanska Factor som erbjuder färdiglagade måltider (“Ready to eat”) för 277 miljoner dollar.
• Sommaren 2021 köptes det australienska företaget Youfoodz, som är en leverantör av färdiglagade måltider. Köpeskillingen var 125 miljoner australiensiska dollar och stärkte bolagets position ytterligare inom färdiglagade måltider.

Därutöver har HelloFresh gjort några mindre förvärv.

Stark tillväxt under pandemin

Under de senaste fem åren (2020-2024) har försäljningen ökat från 1,8 miljarder euro till 7,7 miljarder euro (83 Mdkr) motsvarande en tillväxttakt på 34% per år i snitt. När pandemin bröt ut gynnades bolaget rejält av restriktioner och tillväxten sköt i höjden.

Bruttomarginalen på koncernnivå har pendlat mellan 23-28% de senaste fem åren och varit knappt 26% i snitt. Ebit-marginalen toppade på över 11% år 2021. Därefter har lönsamheten försämrats en hel del. Ebita-marginalen var 1,8% år 2024 (3,0).

Måltidslösningar står för merparten (72%) av koncernens intäkter (80% år 2023). Färdiglagade rätter (Ready to eat) utgjorde 27% ifjol jämfört med 19% år 2023. Övriga intäkter (1%) inkluderar varumärken Good Chop och The Pets Table (mat för husdjur).

Rörelsemarginalen för segment Måltidslösningar har varit 6-7% senaste åren medan Färdiglagade har haft 0-2% marginal. Nya produkter i form av segment Övriga intäkter har gått med förlust. Marginalen för segmenten är före centrala kostnader.

HelloFreshs största marknad är USA, som står för över hälften av koncernens omsättning (gissningsvis runt 60% av totalen).

Guidning för 2025

Nu i mars höll HelloFresh en kapitalmarknadsdag och presenterade kostnadsbesparingar och guidning för 2025.

• Bolaget guidade för -8% till -3% försäljningstapp under 2025.
• Bruttomarginalen skall överstiga 25,8% som var nivå under 2024 (exklusive engångsposter).
• Marknadsföringskostnader uppgick till cirka 19% som andel av försäljningen 2024 och väntas minska under 2025 enligt HelloFresh.
• Även generella kostnadsnivån väntas minska 2025.
• Rörelseresultatet (Ebita) väntas uppgå till 200-250 Meuro med en marginal mellan 2,8% till 3,4%.
• Det fria kassaflödet var 73 Meuro 2024 och väntas stiga under 2025.

Bolaget har sedan tidigare kommunicerat ett effektiviseringsprogram. I samband med kapitalmarknadsdagen meddelade HelloFresh att de avser att spara 300 miljoner i kostnader med full effekt 2026 (70% av besparingarna väntas vara realiserade i slutet av 2025).

HelloFresh avser också att stärka sin konkurrenskraft genom att erbjuda dubbelt så många menyval för deras måltidslösningar. Men även införa ett lojalitetsprogram och snabbare leveranstider. Detta för att attrahera nya kunder, behålla de befintliga samt öka intjäningen. Presentationsmaterial från kapitalmarknadsdagen finns att läsa här.

Aktien föll drygt 20% efter kapitalmarknadsdagen. Vi på Afv bedömer att tappet beror på att intäkterna väntas minska. Samtidigt som aktiemarknaden inte alls verkar tro på att marginalen kan stärkas när omsättningen faller.

Stark marknadsposition

Som vi skrev inledningsvis har HelloFresh en mycket stark marknadsposition. Exempel på konkurrenter är amerikanska Blue Apron som tidigare var noterat i USA men köptes upp hösten 2023 av Wonder Distribution för 100 miljoner dollar. Premien var 137% och värderade Blue Apron, som haft operativa problem, till 0,2x omsättningen (EV/Sales). Tidigare under sommaren 2023 hade Blue Apron sålt produktionsanläggningar till Freshrealm för 54 miljoner dollar. Wonder Distribution förvärvade i november 2024 Grubhub som är ett transportföretag för utkörning av mat. Köpeskillingen var 650 miljoner dollar.

En annan konkurrent är tyska Marley Spoon (grundades 2014) som erbjuder prenumerationsbaserade matkassar. Marley har samarbete med amerikanska entreprenören Martha Stewart, som är ansiktet utåt för bolaget. Marley Spoon har gjort en del förvärv senaste åren.  

Ytterligare en konkurrent är amerikanska Home Chef som sommaren 2018 blev utköpta av amerikanska livsmedelskedjan Kroger för 200 miljoner dollar med en tilläggsköpeskilling på ytterligare 500 miljoner dollar. Home Chef säljer sina måltidslösningar både online och via Krogers fysiska butiksnät.

Det sker en del konsolidering i branschen, se tabellen nedan.

HelloFresh är säkerligen välkänt för många svenska konsumenter. Bolaget lanserade i Sverige under sommaren 2019, några månader innan pandemin bröt ut och intresset för näthandel generellt och i synnerhet inom måltidslösningar accelererade.

Under 2023 (senast publicerade årsredovisning för den svenska verksamheten) omsatte HelloFresh 1,9 Mdkr, det var 12% lägre än under 2022 (2,2 Mdkr). Linas Matkasse som ägs av börsnoterade konkurrenten Cheffelo minskade omsättningen med 4% under 2023 till 375 Mkr (389). HelloFresh har de senaste åren haft en marginal kring noll. Linas Matkasse tjänade 5,6% år 2023. Cheffelos svenska verksamhet växte 9% år 2024 och omsatte 403 Mkr med en rörelsemarginal på runt 9%.

Generellt har HelloFresh en mycket stark position på marknaderna bolaget är verksamma på. HelloFresh har nya distributionscenter i både Tyskland och Storbritannien. Det tar ofta en stund från etablering till distributionsenheterna är helt intrimmade och drivs med full effektivitet.

Prognoser och värdering

Om HelloFresh når mitten av bolagets guidade intervall 7240 miljoner euro motsvarande -5,5% tillväxt och 225 miljoner euro (3,1% marginal) värderas aktien till runt 6x rörelsevinsten (EV/Ebita).

Analytikerkollektivet som följer HelloFresh räknar med ett intäktstapp på drygt 4% (7341 miljoner euro) och därefter cirka 1% årlig tillväxt. Marginalmässigt räknar analytikerna med 2,8% Ebita-marginal (203 miljoner euro), vilket är ungefär i linje med nedre delen av det guidade intervallet på 200-250 miljoner euro. År 2027 skissar analytikerna på 4,3% Ebita-marginal.

Vi räknar med -8% tillväxt (lägre delen av guidade intervallet) och en marginal på drygt 2% i år. Därefter 1% tillväxt kommande år (i linje med konsensus) och en marginal på 3%. Trots en konservativ multipel på 7-8x rörelsevinsten (EV/Ebita) finns runt 50% uppsida på radarn på sikt.

HelloFresh har som sagt en dominant marknadsposition inom måltidslösningar och färdiglagade rätter. Tillväxten var riktigt stark under pandemin och då var marginalerna också höga.

De senaste åren har varit desto mer utmanande. Aktien är ned cirka 80% på tre år och 30% enbart under 2025. Aktiemarknaden verkar inte alls tro på ledningens guidning och effektiviseringsprogram.

Nyhetskällor uppger att cirka 10% av aktierna i HelloFresh är blankade. Huruvida uppgifter stämmer är oklart. Men det verkar i vart fall som en betydande del av aktierna är blankade. HelloFresh-aktien är rätt volatil trots att det är ett stort bolag.

Den svenska börskollegan Cheffelo har gjort en riktig turn around senaste åren och har numera en rörelsemarginal på cirka 4%. Kan HelloFresh komma i närheten av de nivåerna så är uppsidan i aktien betydande.

HelloFresh är ingen aktie för alla. Men för investerare som inte räds risknivån och vill få exponering mot den globala marknadsledaren inom hemlevererade måltidslösningar är aktien värd en chansning. Rådet blir köp.