Haypp: Kan bli fint som snus

Haypp Group (25 kr) är ett e-handelsbolag som säljer nikotinpåsar och snus på nätet via tio olika sajter (exempelvis Snusbolaget.se). Bolaget grundades 2009 och är idag närvarande på sju marknader i Europa och USA, med en omsättning på drygt 2,4 miljarder kronor de senaste tolv månaderna. Haypp producerar inga produkter själva utan är en ren återförsäljare. Bolaget har 134 anställda.

VD sedan 2017 är irländaren Gavin O`Dowd. Han har bott i Sverige i 8 år och har tidigare varit CFO på British American Tobacco (BAT). BAT äger bland annat cigarrettmärket Camel och svenska Velo (fd LYFT) som säljer nikotinpåsar. O`Dowd äger runt 4% av kapitalet i Haypp motsvarande ett värde om 24 Mkr.

Huvudägare är investeringsbolaget GR8 Ventures som ägs till lika delar av Haypps båda grundare, Henrik Nordström och Linus Liljegren. Totalt äger ledning och styrelse drygt 35% av aktierna i bolaget.

Aktien noterades på First North under oktober 2021. Teckningskursen var 66kr. Via denna länk hittar du Affärsvärldens IPO-analys.

Haypp lanserade den första e-handelsplattformen Snusbolaget.se år 2009.

Idag har bolaget tio sajter. Exempelvis Haypp, Snus.com, Snuslagret, Snusbolaget och Nicokick. Hemsidorna Haypp och Nicokick säljer endast nikotinpåsar.

Utöver försäljning via e-handelsbutiker genererar Haypp intäkter via försäljning av data. Under 2018 började bolaget investera i datahantering och maskininlärning. Genom detta kunde Haypp samla in viktig info om konsumenten. Såsom kundernas villighet att testa nya produkter, kundlojalitet och villighet att betala mer för vissa produkter. Datan som man samlar in säljer sedan Haypp till dess leverantörer.

Tufft klimat för näthandlarna

Många e-handelsbolag har haft det motigt på börsen det senaste året. Haypp-aktien är ned cirka 60% sedan noteringen förra hösten.

Onlinehandeln fick som bekant ett rejält uppsving under pandemin. Nu möter många av e-handlarna tuffa jämförelsetal samtidigt som hög inflation och högre räntor försvagat köpkraften hos konsumenterna.

Däremot har Haypp många kvaliteter som särskiljer dem mot börsens andra e-handlare.

• Snus och tobaksprodukter är i stort sett okänsliga för konjunktur.
• Returgraden noll då bolaget slutade ta emot returer när de införde sin hållbarhetsstrategi.
• E-handelspenetrationen är fortsatt rätt låg för tobaks- och nikotinprodukter (11% i Sverige år 2020). Ett annat plus i kanten är att e-handelsjätten Amazon har infört policy mot att sälja beroendeframkallande produkter, nikotin inkluderat.

STARK MARKNADSPOSITION

Haypp Group har idag en monopolliknande ställning på sina huvudmarknader Sverige och Norge med 90% respektive 80% marknadsandel. I övriga Europa är bolagets marknadsandel 55% och i USA är den 30%. Bolaget har en riktigt stark marknadsposition. Samtidigt är online-marknaden för snus och nikotinprodukter än så länge en relativt liten nischmarknad.

Tillväxten på huvudmarknaderna (Sverige och Norge) drivs av kanalskiftet från butiker till online, samt skiftet från traditionellt snus till nikotinpåsar. Medan marknadstillväxten på Tillväxtmarknaderna (USA, Storbritannien, Tyskland, Österrike och Schweiz) i högre utsträckning drivs av skiftet från cigarretter till snus eller nikotinpåsar. Snus är fortfarande inte så vanligt i exempelvis USA.

Marknadsnischen för snus och nikotinpåsar på nätet förväntas växa med 32% per år fram till 2025. Nikotinpåsar väntas växa med 41%, samtidigt som försäljningen av traditionellt snus online förväntas minska med -9% årligen. Haypp har en marknadsandel om 25% inom nikotinpåsar i Sverige, detta avser totala marknaden (både traditionella kanaler och online).

Med bakgrund mot nikotinpåsarnas förväntade tillväxt har Haypp fokuserat alltmer på det produktområdet. I andra kvartalet 2022 stod nikotinpåsar för 41% av försäljningen.

Konkurrenterna är både traditionella butiker och andra e-handelsbolag. På den svenska marknaden är några konkurrenter CDON, ICA, Swedish Match (som säljer egna produkter via Swedishmatch.se) samt nylanserade hemsidan Snusexpress.se. Bakom sajten Snusexpress ligger koncernen MadHat, som även står bakom en rad andra e-handelssajter, däribland Inkclub och Dammsugarpåsar.se. Om Snusexpress blir en konkurrent att räkna med på sikt får framtiden utvisa.

Nedan är en jämförelse mellan bolagets hemsida Snusbolaget och ICA:s onlinebutik. Produkterna på Haypps sajt Snusbolaget är generellt sett billigare.

Marknadsföringsrestriktioner

Eftersom snus och nikotinpåsar är en beroendeframkallande produkt finns det restriktioner kring hur bolagen får marknadsföra sig. Exempelvis får marknadsföringen inte vara uppsökande eller påträngande. Det är heller ej tillåtet att marknadsföra sig via direktreklam som mail och sms, även om konsumenten samtycker.

Detta gör det relativt svårt för nya aktörer att ta marknadsandelar. I Sverige har nya restriktioner kring marknadsföring av nikotinpåsar nyligen presenterats. Haypps VD menar att det är positivt då bolaget redan idag är “försiktiga” kring marknadsföring. Det är samtidigt lite missledande då Haypps nätbutik Snusbolaget.se aktivt driver motstånd. De nya restriktionerna kommer troligen drabba bolag som är mer aggressiva i sin marknadsföringsstrategi.

Majoriteten av Haypps kunder genereras organiskt (99%). Bolaget lägger mycket fokus på att ranka högt på Google med sökmotorsoptimering (på branschspråk kallat SEO). Resterande 1% av kunderna förvärvas via betald reklam.

Två segment

Segment Huvudmarknader (Sverige och Norge) omsätter på rullande tolvmånadersbasis strax norr om 2 miljarder kronor. Tillväxtmarknaderna omsätter nästan 370 Mkr. Inom Huvudmarknader har Haypp en rörelsemarginal före avskrivningar (Ebitda) på 7,1% senaste tolv månaderna. Lönsamhet redovisas ej på Ebit-nivå för segmenten.

Bolagets strategi är att investera överskottet som genereras på huvudmarknaderna i tillväxtsatsningar i USA, Storbritannien, Tyskland, Österrike och Schweiz.

Värderar vi segment Huvudmarknader till 5 gånger rörelsevinsten före avskrivningar motsvarar det ett värde kring 735 Mkr. Haypp har ett börsvärde på cirka 730 Mkr jämförelsevis.

Siktar mot 5 miljarder

Haypps målsättning är att omsätta 5 miljarder år 2025. Samt uppnå en justerad rörelsemarginal på höga ensiffriga tal på “medellång sikt”. För att nå omsättningsmålet krävs en årlig tillväxt kring 24% mellan 2023-2025. VD Gavin O´Dowd menar att detta är nåbart via enbart organisk tillväxt. Det låter ambitiöst men är samtidigt inte omöjligt givet den förväntade marknadstillväxten.

Första halvåret 2022 växte Haypp 16% varav 6% organiskt. Bolaget mötte tuffa jämförelsetal i Norge. Under 2021 var gränshandeln mellan Sverige och Norge stängd i samband med pandemin. Många av de norska konsumenterna köpte snus på nätet istället för att åka över till Sverige.

Nikotinpåsar stod för 41% av intäkterna under Q2 och visade en volymtillväxt om 54% under det första halvåret.

Under det andra kvartalet var lönsamheten på bolagets huvudmarknader stark. Ebitda-marginalen uppgick till 8,3% (6,1%). Samtidigt vände Haypp till positivt rörelseresultat under kvartalet. Rörelseresultaten var 5 Mkr under Q2 (-6,9 Mkr). Och 5,6 Mkr på halvårsbasis (-3,5 Mkr) med en marginal uppgående till 0,4% (-0,3).

Segmentet Tillväxtmarknader växte fort (+66% under första halvåret). Däremot ökade förlusten till följd av stora investeringar och satsningar på framtida tillväxt. Aktien steg hela 20% på rapportdagen i mitten av augusti.

Prognoser och värdering

För helåret 2022 skissar vi på en omsättningstillväxt på 15%. Därefter räknar vi med 10-12% årlig tillväxt. Försäljningen väntas drivas både av nikotinpåsar samt att segmentet Tillväxtmarknader fortsätter växa. Våra prognoser är betydligt mer konservativa än bolagets målsättning. Samtidigt är det heller inte fel att vara konservativ med tanke på inflationen och den allt svagare köpkraften hos konsumenterna.

Vi tror Haypp har goda möjligheter att fortsatt uppvisa fina marginaler på huvudmarknaderna. Mycket handlar om att växa vidare och förbättra lönsamheten inom segment Tillväxtmarknader. Vi skissar på 2,5% år 2024. Det är i linje med de fåtal analytikerestimat som finns.

På längre sikt borde en marginal kring 3-4% inte vara omöjligt. Det är i linje med andra e-handelsbolag som säljer externa varumärken och exempelvis vad livsmedelskoncernen Axfood tjänar. Använder vi en multipel på 11 gånger rörelsevinsten finns 30% uppsida på sikt.

I det optimistiska scenariot skissar vi på att Haypp närmar sig sitt finansiella mål. Då är uppsidan stor. Risken är ökad konkurrens och prispress (pessimistiskt scenario).

Haypp har en stark marknadsposition inom snus och nikotinpåsar på nätet i Sverige och Norge. Verksamheten är troligen inte särskilt cyklisk. Samtidigt är riskerna med svagare konsumtion och minskad köpkraft svåra att bedöma. Det finns också regulatoriska restriktioner med marknadsföringsförbud och andra begräsningar.

Insynsägandet är högt (drygt 35%). Det gillar vi. Sedan noteringen förra hösten har insynspersoner köpt aktier för cirka 3,3 Mkr. Vi hade gärna sett mer köp med tanke på hur aktien utvecklats.

Många e-handelsbolag har haft det mycket tufft under året med negativ tillväxt. För Haypps del hänger mycket på att bolaget fortsätter växa i tillväxtmarknaderna och att lönsamheten kan förbättras. Likviditeten i aktien är mycket tunn, vilket är en risk. Aktien har stigit med 25% senaste månaden. Sammantaget landar vi i en neutral hållning.