Ha modet att köpa H&M-kvalitet

H&M som bolag

Som de flesta vet så designar, marknadsför och säljer H&M kläder. Vid utgången av det tredje kvartalet drev bolaget 3 675 butiker som på årsbasis omsätter cirka 175 miljarder kronor. Denna siffra har växt från knappt 110 miljarder kronor under 2010, men rörelseresultatet är kvar på samma nivå eftersom marginalen samtidigt har minskat från dåvarande 23 procent till dagens cirka 15 procent. Bolaget har mer än 130 000 anställda och är verksamt i 61 länder, där de viktigaste marknaderna är Tyskland, USA, Storbritannien, Frankrike, Kina och Sverige.

H&M:s affärsmodell

Enligt H&M är affärsidén att leverera mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt. Distributionskedjan är vanligtvis väloljad, och kläderna säljs i stora volymer till låga priser. Termen ”fast fashion” används ibland för att beskriva verksamheten som präglas av att snabbt ta plagg från ritbord till butik för att kunna följa aktuella trender. H&M ligger långt framme här men huvudkonkurrenten Zara, ägt av spanska Inditex, anses ligga klart före.

Koncernens 3 675 butiker drivs under de sex olika varumärkena H&M, COS, Monki, Weekday, & Other Stories och Cheap Monday. Varumärket H&M utgör merparten av dessa med cirka 3 400 butiker. Cirka 140 butiker drivs under en franschise-modell, som ofta använts på mer exotiska marknader för att minska riskerna vid expansion.

H&M äger ingen egen produktion utan köper in varor från cirka 900 olika leverantörer, främst i Asien och Europa. När omvärldsfaktorer som råvarupriser och valutakurser har påverkat bolaget negativt har man ofta valt att inte ta ut dessa kostnadsökningar mot kund i form av prishöjningar. Syftet är att alltid ha bästa kunderbjudande. Utöver detta har H&M har under de senaste åren arbetat allt mer med hållbarhetsfrågor, exempelvis när det gäller bomullstillverkning och lönenivån hos leverantörer (även om det finns mycket kvar att göra). Dessa faktorer är sannolikt bidragande orsaker till varför marginalerna har minskat under de senaste åren.

Utöver kläder säljer H&M även väskor, smycken, kosmetik och heminredningsprodukter.

H&M:s marknad

Klädmarknaden är relativt lätt för nya aktörer att träda in på. Det finns således gott om konkurrenter, från fristående butiker till nationella klädkedjor till större aktörer som likt H&M finns utspridda i stora delar av världen. I Sverige och Norden finns företag som Lindex, KappAhl, Gina Tricot och Varner-gruppen med Dressman med flera. Internationella jättar med någorlunda liknande koncept som H&M inkluderar framför allt spanska Inditex som bland annat driver Zara-butikerna, men även amerikanska The Gap. Alla aktörer använder inte samma affärsmodell som H&M men de slåss om samma utrymme i kundens plånbok. Även spanska Mango och japanska Uniqlo kan nämnas. Man kan även tänka sig hårdare konkurrens från kedjor med ännu lägre priser än H&M, som till exempel Primark som 2006 började expandera utanför Irland och Storbritannien.

För flera aktörer i branschen, inklusive H&M, har växelkurserna mellan olika valutor haft stor påverkan på företagens resultat under de senaste åren. Många klädföretag gör inköp i dollar vilket medför ökade kostnader när dollarn stiger. Samtidigt har den svenska kronan försvagats mot flera andra stora valutor, vilket leder till att även intäkterna blåses upp för de företag som har försäljning utomlands men redovisar i svenska kronor. Nettoeffekten av detta kan vara svår att nysta ut. Om kostnader för varor stiger med exempelvis 20 procent medan intäkterna bara stiger med 10 procent kommer bruttomarginalen att försämras. Trots detta kan bruttoresultatet i kronor och ören förbättras eftersom varukostnaderna är lägre än intäkterna för ett lönsamt bolag.

På internet sker fortfarande en stor omställning när allt fler konsumenter väljer att handla sina kläder online. Å ena sidan innebär detta ökade investeringar när nya marknader ska anslutas. Dessutom ska en given intäktsbas nu spridas över två försäljningskanaler i stället för en, vilket är mer kostsamt för klädkedjorna. Nya uppstickare som Zalando kan ta marknadsandelar från traditionell handel i butik. Å andra sidan kan företag med välkända varumärken nyttja detta även online, och stora företag kan använda den ökade tillgången till information för att bättre förstå sina kunder. H&M kan anses ha varit något segstartade med onlinesatsningen. Så sent som i november 2014 fanns H&M-koncernens kedjor COS, Monki, Weekday och Cheap Monday tillgängliga online på fler marknader än H&M-kedjan, trots att H&M är många gånger större än de övriga kedjorna tillsammans.

H&M:s strategi och mål

H&Ms nuvarande tillväxtmål är att öka antalet butiker med 10-15 procent per år och samtidigt öka försäljningen i jämförbara butiker. Detta mål ska enligt vd Karl-Johan Persson omformuleras snart, eventuellt då helårsresultatet släpps vilket är redan den 28:e januari eftersom bolaget tillämpar brutet räkenskapsår. En rimlig gissning kan vara att tillväxtmålet omformuleras från antal butiker till försäljning. Ett omsättningstillväxtmål på 10-15 procent per år skulle vara en viss sänkning av bolagets ambitioner eftersom det inkluderar tillväxt i befintliga butiker. Trots det tror vi inte att det skulle ge några dramatiska reaktioner på aktiemarknaden.

Det tidigare målet om butikstillväxt har efterlevts galant. Under senare år har H&M bland annat expanderat kraftigt i USA och Kina, två stora marknader där man ännu bara skrapat på ytan.

I den långsiktiga tillväxtplanen ingår även fortsatta satsningar på de övriga klädkedjor som koncernen driver. Framför allt COS och & Other Stories har expanderats kraftigt under det senaste året. Vart dessa satsningar bär av är svårt att sia om men kanske ser man Inditex som en förebild, som har en omsättning som är betydligt mer spridd över olika varumärken jämfört med H&M.

H&M:s aktie

Till en börskurs runt 285 kronor har H&M ett börsvärde på drygt 470 miljarder kronor. Trots uppenbara motgångar de senaste åren, med ett rörelseresultat som knappt rört sig på fem år, anser många H&M-anhängare att det är ett av Stockholmsbörsens finaste bolag. P/e-talet är fortsatt högt och aktien har under de senaste tio åren i genomsnitt handlats till cirka 22 gånger årsvinsten.
Analytikerkårens förväntningar är fortsatt tillväxt om 10-12 procent kommande år och en rörelsemarginal kring 15 procent, vilket är i linje med vad H&M presterar i dagsläget.
H&M kontrolleras av Stefan Persson med familj som äger knappt 38 procent av kapitalet och 70 procent av rösterna. Stefan Persson är son till grundaren Erling Persson och far till nuvarande vd Karl-Johan Persson.