Fördjupningsanalys Storytel

Om Storytel

Storytel erbjuder ljudböcker både via Smartphone och PC. Tjänsten har mer än 220 000 betalande kunder. Ungefär 80 procent av kunderna finns i Sverige och resten i Norge, Danmark och Holland. Under 2016 har företaget också startat verksamhet i Finland och Polen.

Bolaget har två delar, Streaming och Print. Intäkterna inom Streaming kommer främst från ljudboktjänsten och var knappt 300 Mkr under de senaste 12 månaderna. Intäkterna steg med 73 procent under det senaste kvartalet (Q1 2016). Inom Print har Storytel intäkter på 75-100 Mkr från traditionell utgivning av fack- och skönlitteratur. Den grenen av Storytel tillkom när bolaget sommaren 2015 lät sig köpas av förlaget Massolit Media som hade en notering på Aktietorget.

Året innan Storytel gick ihop med det inte särskilt lönsamma Massolit, 2014, var intäkterna 139 Mkr och rörelseresultatet 13 Mkr. Det motsvarar en rörelsemarginal på 9,4 procent. För 2015 redovisade den nya koncernen en nettoomsättning på 299 Mkr och ett rörelseresultat på 3,3 Mkr. I första kvartalet 2016 var röreseresultatet 6,7 Mkr på 99 Mkr i omsättning, vilket ger en marginal på 6,8 procent.

Storytel har 80 anställda och är baserat i Stockholm. Vd för bolaget är Jonas Tellander som även är en av grundarna och en av Storytels storägare. Aktien noteras på Aktietorget och börsvärdet är cirka 1,3 miljarder kronor.

Storytels affärsmodell

Inom sin huvudaffär, streaming, genereras Storytels intäkter från de avgifter kunderna betalar för att få tillgång till tjänsten. På den svenska marknaden kostar det 169 kronor per månad att ha Storytel. För den summan kan man lyssna obegränsat under en månad. Normalt finns ingen bindningstid utan en kund kan med kort varsel säga upp tjänsten. Storytel anger inte hur stor del av kundbasen som gör så (så kallad churn). Enligt bolaget har tjänsten en mycket hög kundnöjdhet.

Storytel samarbetar med alla stora förlag i Sverige för att få innehåll till sin tjänst. Antingen har förlaget självt producerat en ljudbok som Storytel kan erbjuda sin kundbas eller så kan Storytel själva finansiera en sådan produktion. Det kostar 30-40 000 kronor per bok och bolaget har egen verksamhet inom ljudboksutgivning. Storytel är landets största producent. Numera är det vanligt att förlag själva gör en ljudboksversion när man ger ut ny skönlitteratur.

En stor kostnad för Storytel är den royaltyersättning som betalas till förlagen som ersättning för deras material. Marknadsföring är en annan tung post i dagsläget då företaget satsar mycket på att öka sin kundbas. Storytel har särskilt valt reklam i anslutning till kollektivtrafik och i radio. På den svenska marknaden har dessa bägge kostnadsposter (innehåll och marknadsföring) motsvarat drygt 70 procent av intäkterna det senaste året.

Hittills verkar det inte varit något problem med att få tillgång till innehåll även om vissa aktörer, som Bonniers, har egna satsningar på ljudboktjänster. Efter en handfull förvärv har Storytel själva en stor rättighetskatalog och knappt en tredjedel av lyssningen i deras tjänst är på material som de själva äger. Bolaget investerar nu i att ta fram litteratur som är skriven direkt för ljudbokmarknaden under namnet Storytel Originals.

Vilken lönsamhet som affärsmodellen medger är inte uppenbart i bolagets redovisning eftersom den både innehåller en annan verksamhet i form av Massolit Media (traditionellt förlag) och kostnadsbilden påverkas starkt av att Storytel är i en investeringsfas på nya marknader som Norge, Danmark och Holland. Gissningsvis är marginaler på 8-15 procent inom räckhåll på en mer mogen marknad där reklamkostnader hålls på en lägre nivå än idag.

Affärsmodellen kräver inte stora mängder kapital. Tillgångarna uppgår till knappt 170 Mkr och genererar årsintäkter på cirka 400 Mkr, vilket är en hög avkastning. Till bilden hör dock att Storytel inte tar upp några utgifter för sina ljudboksproduktioner som en tillgång i balansräkningen, trots att dessa kan generera intäkter under många år. Alla utgifter för det belastar resultatet år ett.

Soliditeten är mycket låg i bolaget. Eget kapital på knappt 13 Mkr finansierar tillgångar på 169 Mkr vilket innebär att soliditeten är 7,5 procent. Största delen av finansieringen är korta skulder på 142 Mkr och av dem svarar framtida royaltyutbetalningar till förlagen för en stor del. Dessa betalas två gånger per år, löper utan ränta och ger en billig finansiering av Storytel. Värt att notera är att Storytel fått bankfinansiering för sitt förvärv av danska Mofibo, vilket betyder att bolagets balansräkning inte setts som ett problem bland kreditgivare.

Storytels marknad

I Sverige uppger Storytel att deras tjänst är tydlig ledare med 75 procents marknadsandel. Detta var innan förvärvet av Mofibo som också har ett antal tusen svenska kunder. Under Q1 2016 hade Storytel en omsättning på 68 Mkr i Sverige. Räknar man lite grovt baklänges skulle uppgifterna tillsammans betyda att marknaden i nuläget är värd cirka 360 Mkr. Tillväxten låg på 60 procent för Storytel i Sverige under första kvartalet 2016.

I termer av antal kunder har Storytel 173 000 under första kvartalet på sin tjänst i Sverige. På frågan om hur stor den svenska marknaden kan bli har bolagets vd Jonas Tellander nämnt siffror på 350 000-400 000 abonnenter. På den svenska marknaden märks förutom Storytel även Bonniers nya satsning Bookbeat och en mindre tjänst, Nextory, bland de som marknadsförs sig hos Google inom ljudböcker.

Bedömare väntar sig att Bonnier ska ge Storytel en match om den svenska marknaden genom att utnyttja sina goda författarrelationer och breda innehållsrättigheter. Bonnier anses dock varit väldigt trögstartade och har ett par misslyckade försök på marknaden bakom sig.

En ny joker i leken är hur aktörerna ser på läget att Norstedts Förlag satts på säljlistan av ägaren KF. Ett förvärv av dem kan vara en väg in i den svenska marknaden för aktörer som hamnat på efterkälken. Det finns dock många olika slags spekulanter på rörelsen, inklusive riskkapitalbolag.

Utanför Sverige, Norge, Danmark, USA och Tyskland är marknaden för streamade ljudböcker liten eller icke-existerande. Även ett till Sverige närstående land som Finland ligger långt efter i användning. Storytel är dock redo att satsa stora belopp på att alltfler får upp ögonen för tjänsten precis som i Sverige. Leker man med tanken att antalet användare i övriga Norden når samma nivå som Sverige i en mogen fas (375 000), så skulle totalmarknaden vara en knapp miljon kunder.

Världens största bolag inom ljudböcker är sannolikt amerikanska Audible. De startade 1995 och ingår nu i Amazon. Företaget erbjuder sina tjänster i USA och på vissa andra engelskspråkiga marknader och har även gått in i Tyskland.

Storytels strategi och mål

I rapporten över det första kvartalet 2016 slår vd Jonas Tellander fast att mål för 2016 är följande:

Fortsätta växa på den svenska marknaden, fördubbla utlandsförsäljningen, göra ett positivt rörelseresultat, samt lansera egna produktioner, Storytel Original, på alla marknader. Nästa år, 2017, är målet att etablera Storytel på flera nya marknader.

Bolaget har två övergripande strategiska prioriteringar. En är att investera i eget publicerat innehåll för att särskilja sig från konkurrenter och ge unika mervärden till kunderna. En annan är att expandera till nya länder i syfte att bli lokal marknadsledare.

Hittills har ledningen agerat i enlighet med detta. På innehållssida har en handfull förlag köpts upp vilket adderat en rättighetskatalog. Storytel är också landets största producent av ljudböcker och utvecklar eget material direkt anpassat för ljudmarknaden under varumärket Storytel Originals.

Utlandsexpansionen startade med Danmark, Holland och Norge 2013-14. Totalt svarar dessa marknader nu (Q1 2016) för en femtedel av intäkterna. Intrycket är att Norge varit den bästa marknaden hittills. Här samverkar Storytel med en lokal partner och äger endast 50 procent av verksamheten. Under 2016 har man också startat upp i Polen och Finland.

Storytels aktie

Storytel blev noterat på Aktietorget sommaren 2015 i och med att man lät sig köpas av Massolit Media, ett förlag som redan hade en notering. Storytels ägare fick dock 96 procent av aktierna (liksom namnet) i det nya bolaget. Efter att den här processen var klar så handlades Storytel runt 19-22 kronor under andra halvan av 2015. I början av december 2015 sålde en grupp insiders aktier för 55 Mkr, vilket pressade kursen. Bland köparna fanns investmentbolaget Creades. Aktien har stigit kraftigt efter en stark Q1-rapport och förvärvet av danska Mofibo och noteras nu kring 29 kronor. Till kursen 30 kronor är börsvärdet knappt 1,3 miljarder kronor. Största ägare i Storytel är familjen Sjögran och Jonas Tellander.