Desenio – snabbväxande höglönsam e-handel

Desenio (89 kr) är ett e-handelsbolag som säljer väggkonst (posters och ramar) främst inom lågprissegmentet i Europa.

Produktportföljen består av över 6000 motiv samt ramar och tillbehör. Motiven har huvudsakligen tagits fram av bolagets egna designteam. Koncernen har 250 anställda och försäljning i fler än 35 länder och över 2,3 miljoner aktiva kunder.

Huvudkontoret ligger i Stockholm. Desenio grundades 2008 av Martin och Helena Blomqvist och fick sin nuvarande inriktning 2014. Initialt fokuserade bolaget på den svenska marknaden och expanderade till övriga Norden 2015. Nuvarande VD Fredrik Palm och ordförande Alexander Hars kom in i bolaget 2016 och förvärvade samtidigt aktier av grundarna. Då inledde Desenio även expansion till Tyskland, Nederländerna och Storbritannien. 2016 investerade också riskkapitalbolaget Verdane, som primärt fokuserar på e-handelsbolag.

I december 2020 förvärvade Desenio stockholmsbolaget Poster Store för 1155 Mkr motsvarande EV/S 3,4x samt EV/Ebita 17x. De omsatte 340 Mkr med en rörelsemarginal (Ebita) på 23% under 2020.

Tidigare i veckan genomförde Desenio en så kallad private placement då befintliga aktier såldes. Teckningskursen var 72 kronor. Det motsvarade en värdering på 9x gånger den bakåtblickande omsättningen eller 11 miljarder kronor inklusive utspädning från optioner. Inga aktier erbjöds allmänheten utan erbjudandet riktades till institutionella investerare. Däribland Handelsbanken Fonder, Cliens och Lannebo Fonder. Desenio noteras på börsen idag den 25 februari genom en direktnotering. Aktien handlas drygt 20% högre jämfört med teckningskursen.

Desenio är ett riktigt tillväxtbolag. Försäljningen har ökat från knappt 30 Mkr 2015 till cirka 981 Mkr 2020. Ifjol landade den organiska tillväxten på hela 63%. Mycket imponerande. Inklusive förvärvet av Poster Store uppgick pro forma-omsättningen till 1291 Mkr. Medan rörelseresultat (justerat Ebita) och rörelsemarginal var 327 Mkr respektive 25% år 2020.

2021 är målsättningen att växa omsättningen med 35-40%. Produktmarginalen är hög, cirka 84% och medför höga marginaler. På medellång sikt är Desenios mål att nå en justerad rörelsemarginal på 25%. På längre sikt är målsättningen att marginalen skall närma sig 30% på Ebita-nivå. De tre senaste åren har den justerade Ebita-marginalen varit drygt 25% jämförelsevis. Ebita-resultatet var ungefär i paritet med kassaflödet från den löpande verksamheten ifjol.

Desenio har ett eget design- och analysteam som söker av nuvarande trender och försöker förutspå kommande. Bolaget utökar kontinuerligt sortimentet och har som sagt över 6000 motiv samt ramar och tillbehör. Ungefär elva till tolv nya kollektioner släpps per varje år och består i snitt av 120 motiv per släpp.

Cirka 80% av beställningarna kommer från kvinnor. Majoriteten är mellan 20 – 40 år och har generellt sett ett stort intresse för design och inredning. Konkurrensfördelarna inom branschen är ett brett sortiment, lättnavigerad hemsida, prisvärda produkter och snabba leveranser.

På kundomdömessajten Trustpilot har Desenio och Poster Store 4,6 samt 4,7 i betyg av 5 möjliga. Det är högt och tyder på en hög kundnöjdhet. Desenio har både eget lager och använder sig av tredjepartslogistik på branschspråk kallat 3PL. Motiven trycks i stora upplagor på bulk genom så kallat offsettryck, det är en beprövad metod som använts länge i branschen. Många konkurrenter trycker istället beställningar på begäran (on demand). Här menar Desenio att de har en konkurrensfördel även om deras sätt binder mer kapital.

Desenio använder sig mycket av så kallade influencers, som marknadsför produkterna på sociala medier. Bolaget har en stor följarbas med bland annat 2,5 miljoner följare på Instagram. Det resulterar i en växande andel återkommande kunder. Desenio fokuserar även mycket på SEO (Sökmotoroptimering) för att locka nya kunder till bolagets sajter.

Ungefär häften av alla orders innehåller minst en ram. Kunderna köper nya motiv lite då och då, och återanvänder den befintliga ramen. Förutom en hög produktmarginal så är returgraden låg. Desenio redovisar inte vad returgraden uppgår till. Men gissningsvis handlar det om ett par procent. Det är väsentligt lägre än e-handelsbolag som säljer kläder som tidvis har returgrader kring 30-40%.

Desenio har lokalt anpassade hemsidor på cirka 20 marknader. Den gemensamma tekniska plattformen och en datadriven strategi är viktiga pusselbitar för att uppnå låga kundanskaffningskostnader, menar bolaget.

Den adresserbara marknaden för segmentet prisvärd väggkonst uppgick globalt till 160 miljarder kronor år 2019. Marknaden växer ungefär 5% per år. Cirka 45% säljs online och denna andel väntas växa på sikt. Segmentet för onlinespecialister där Desenio verkar växer 15-20% årligen. Viruskrisen fungerar sannolikt också som en katalysator för den accelererande e-handeln.

Konkurrenter som är specialiserade på onlinesegmentet är exempelvis Allposters.com, Art, Juniqe och Europosters. Det finns även konkurrens från aktörer som HM Home, Ikea, Walmart, Amazon och eBay.

Strategin framöver är att fortsätta växa på kärnmarknaderna (Norden, Tyskland, Frankrike, Benelux-länderna och Storbritannien). I Sverige har Desenio en marknadsandel på cirka 23%. I Tyskland och Storbritannien är motsvarande siffror 5 samt 2%. Samtidigt ser bolaget potential att expandera till nya marknader. Den amerikanska marknaden lyfts fram. Där har koncernen idag har en marknadsandel på mindre än 1%. Även Asien som står för 27% av världsmarknaden är intressant.

VD Fredrik Palm har bakgrund som VD på bland annat Lekmer, Rum21 och Trettio som tidigare ingick i CDON/Qliro-koncernen. Ordförande Alexander Hars har också bakgrund inom e-handel och har grundat Let’s Deal, som nu ägs av Schibsted.

Statistik från e-handelsbarometern visar att handeln på nätet växte med 40% år 2020 jämfört med föregående år i Sverige. I fjärde kvartalet 2020 var ökningen 56%. De snabbast växande kategorierna var dagligvaror på nätet (+95 %), möbler och heminredning (+63 %) samt skönhet och hälsa (+59 %).

I grafiken härintill visas tillväxttakten för några andra svenska e-handelsbolag.

2021 tänker vi oss att Desenio växer 37,5%, det är i mitten av intervallet för bolagets tillväxtmål i år. Därefter räknar vi att tillväxten är omkring 25-30%. Det är ganska generöst. Samtidigt växer marknaden underliggande. Desenio kan även komma att göra fler förvärv. Men det är inget vi räknar med i våra prognoser.

Marginalmässigt skissar vi med en nivå på cirka 25%. Marknadsföringskostnaderna i relation till omsättningen var ungefär 20% under 2020 på proforma-nivå. Kanske kommer denna andel att öka för att upprätthålla en stark tillväxttakt. Ledningen förväntar sig synergier från förvärvet på 50 Mkr på sikt. Cirka hälften väntas materialiseras under 2021.

Många andra e-handelsbolag har visserligen hög tillväxt, men brottas ofta med höga returgrader. Rörelsemarginalen är omkring 5-7%. Desenio spelar i en annan liga marginalmässig med imponerande hög produktmarginal och låg returgrad. Använder vi en multipel på 22 gånger (i linje med Boozt och BHG Groups snittvärdering) så finns en uppsida på 20%. Kanske kommer Desenio värderas högre än så givet den starka tillväxten och höga lönsamheten (se optimistiskt scenario). Samtidigt behöver bolaget bevisa att förvärvet av Poster Store utvecklas väl. Risken är att tillväxten saktar in (pessimistiskt scenario).

Desenio har uppvisat en imponerande hög tillväxt med branschledande marginaler. Att bolagets designteam fortsätter att hitta rätt i trenddjungeln är centralt. Likaså att tillväxten upprätthålls på en stark nivå. Då sjunker värderingen relativt fort.

Risken är att bolaget drabbas av tillfällig växtvärk. Den organiska tillväxten var trots allt hela 63% ifjol. Jämförelsetalen är således tuffa. Integrationen av Poster Store är också en risk där bolaget behöver bevisa sig. Å andra sidan verkar Desenio ha ett starkt momentum. Den som gillar tillväxtbolag och bryr sig mindre om värdering här och nu kan överväga en post.

Sammantaget landar vi dock i en neutral hållning . Men Desenio är värt att ha under bevakning.