Danskt strategi-bolag till börsen

Affärsvärldens syn på DecideAct

Det här är ett relativt oprövat mjukvarubolag med små intäkter och med högtflygande planer, alltså en förhoppningsaktie. Analys av förhoppningsbolag kräver andra metoder än vanliga börsaktier. Se även faktaruta längst ner.

1. Incitament nyckelpersoner

Nyckelpersoner äger 58% inför noteringen. Grundarna Flemming Videriksen och Bjarni S Jónsson har en fjärdedel vardera av bolaget. Den tredje grundaren, Bjarne Kaastberg, äger strax över 5%. Lilja Gratz, operativ chef i bolaget, äger lite över 1%.

Av befintliga ägare är det känt att Videriksen och Jónsson har åtagit sig att teckna aktier i nyemissionen. Beloppen ligger runt 685 000 kronor vardera.

Utöver detta har styrelseordföranden 137 093 optioner med en lösenkurs på 4,375 DKK. Även rådgivaren Gemstone Capital har optioner till ett ett värde av 1.25% av det emitterade kapitalet.

IPO-guiden brukar hissa en flagga då den finansiella rådgivaren äger aktier eller tecknar aktier i IPO:n. Det har vi gjort även i detta fall.

DecideAct har tagit in kapital två gånger tidigare under året. En gång i juni och en gång i oktober. Emissionskursen var på 4,38 DKK i juni respektive 6,50 DKK i oktober.

Om ett bolag gjort en nyemission väldigt kort tid inför IPO till lägre värdering tarvar det en förklaring. DecideAct själva motiverar värdeökningen med tillväxten i ARR (Annual Recurring Revenue). 

2. Track record nyckelpersoner

I Sverige är inte DecideActs ledning något vidare känd. Grundartrion med VD Videriksen i täten verkar ha lång erfarenhet av strategi och ledarskap. Både Videriksen och Kastberg har skrivit flera böcker i ämnena. Isländska Jónsson har tidigare varit i konsultsvängen, bland annat för Capacent. Idag är han bolagets strategichef.

Styrelsen ger ett gott intryck. Särskilt intressant är den nyligen tillträdde styrelseordföranden Peter Søndergaard, med en lång karriär på konsultjätten Gartner Group bakom sig. 2004-2018 var han chef för analys- och researchdivisionen på Gartner Research.

3. Trovärdighet produkt och strategi

Enligt DecideAct har SEM-marknaden samma potential som CRM-marknaden. CRM-marknaden omsätter runt 48 miljarder dollar per år. Salesforce är den dominerande aktören med en marknadsandel på drygt 20%. På Stockholmsbörsen finns de mindre CRM-bolagen Lime Technologies och Upsales. DecideAct menar att man har potential att bli marknadsledande på den globala SEM-marknaden.

Bolagets produkt liknar en GPS, fast för företag. Det är en molnbaserad mjukvara och marknadsförs som en premiumprodukt för ledning och styrelse. Kunderna implementerar och följer sina respektive bolagsstrategier i realtid, exempelvis genom grad av måluppfyllelse. Här finns en kort beskrivning av produkten.

Produkten säljs direkt via bolagets egna säljkår respektive indirekt via partners och återförsäljare. DecidAct har idag 7 partners, bland annat i Frankrike och Danmark, men än så länge inga i Sverige.

Prissättningen har en fast och en rörlig del. Den fasta avgiften ligger kring 102 000-255 000 kronor per år. Per 2023 räknar bolaget med att det genomsnittliga fakturerade värdet per månad kommer vara 27 400 kronor.

DecideAct är inriktade på tillväxt. Kapitalet som tas in i nyemissionen kommer främst gå till expansion. Om endast ett minimum av de nyemitterade aktierna tecknas tillförs bolaget 5,5 miljoner DKK, motsvarande 7,5 Mkr. Detta kapital ska räcka till Q2 2022 då kassaflödet väntas bli positivt. Om teckningsgraden är högre så avser bolaget öka tillväxtsatsningarna.

Nedan några av bolagets prognoser för slutet av 2023.

• Marknadspotential på 250 000 kunder (idag:10 000).
• 250 aktiva licenser år. Bolaget räknar med att en licens genererar en genomsnittlig månadsintäkt om 20 000 DKK.
• ARR runt 78 miljoner kronor (Idag: estimerat 7,1 Mkr 2020)

Marknaden för mjukvaror som ger stöd för SEM är relativt ny och fragmenterad med många aktörer i varierande storlek. Här syns ett tiotal. Bolagens erbjudanden skiljer sig. Vissa är helt inriktade på en typ av strategi, andra är mer generella.

Bland de större bolagen hittar vi Casade, Achievelt och Scientrix. Dessa bolag har inte nischat in sig på en särskild strategimodell, utan har precis som DecideAct en anpassningsbar produkt. Det är svårt att bedöma vilken konkurrenskraft DecideAct har i denna grupp. De många aktörerna tyder på att nischen ses som intressant, men kanske också på att den tekniska höjden i att skapa ett SEM-erbjudande inte är jättehög?

Frågan är om det hade varit bättre att nischa in sig  på ett smalt område. Andra mindre aktörer har valt att avgränsa sig till en viss strategityp, exempelvis Balanced scorecard. För ett litet bolag som DecideAct kanske det hade varit lämpligare att hitta en tydlig nisch än att bredda produkten för att passa så många som möjligt.

4. Nödvändiga antaganden i optimistiskt scenario

• Lyckad etablering av produkten via eget sälj och partners i Norden
• Prisnivåerna accepteras i kundledet

Det är viktigt att bolagets expansion i Norden tar fart och att bolaget starkt positionerar sig på hemmamarknaden. Expansionen utanför Europa (med fokus på bland annat USA) efter 2024 känns väl optimistiskt och ingenting vi tar med med i våra prognoser.

Optimistiskt scenario

I ett positivt scenario närmar sig DecideAct sina tillväxtprognoser 250 aktiva licenser i slutet av 2023. Vi antar något mer konservativa prognoser om 200 aktiva licenser.

Vi räknar ledigt med en årsomsättning på 66 miljoner svenska kronor. Bolaget har en rörelsemarginal på 15% och rörelsen gör en vinst på 10 miljoner kronor. Detta är mest ett räkneexempel, men ger en bild av vad en potentiell intjäning för bolaget skulle kunna vara.

Om allt går bra skulle ett börsvärde runt 300 miljoner svenska kronor kunna finnas på radarn. Det motsvarar en EV/Sales-värdering i intervallet 4-5 och en EV/Ebit-multipel runt 30. Det är en något lägre värdering än de hajpade CRM-bolagen Lime och Upsales, som de tre senaste åren har haft genomsnittliga EV/Sales-värderingar runt 8.

Pessimistiskt scenario

En stor risk är att tillväxtsatsningen i Norden inte går som planerat. I ett pessimistiskt scenario flyger produkten inte, och expansionen försenas. Affärsvärlden ser dock inte att själva affärsmodellen i DecideAct är av en så binär karaktär som andra “lottsedlar”. Bolaget har nu tillräckligt med kapital för att produktutveckla och vässa sitt erbjudande, om så skulle behövas.

Värre vore det om en större konkurrent hinner ta sig in före på den nordiska marknaden. I ett sådant scenario blir DecideActs produkt överflödig, och en försäljningstillväxt omöjliggörs.

Affärsvärldens slutsats

Intrycket är att ägarna hoppas att en svensk notering ihop med parallellen till CRM-marknaden ska bädda för en hög värdering av aktien. Initialt säljs bolaget ut för 59 Mkr (pre-money). Det är inte lågt för ett bolag med 1-2 Mkr i omsättning.

Om försäljningen får fäste i Danmark och Sverige kan DecideAct snabbt växa in i värderingen. Det finns många aktörer på marknaden men få som verkar rikta in sig på Norden. Om DecideAct kan få till bra lokala partners som använder verktyget i sina kundrelationer finns en chans att man kan ta en position på marknaden. Det återstår nu att se.

Ett högt insiderägande är ett plus. Nytillskottet i styrelsen inspirerar.

På vår tärning ger vi 3 i betyg. Inget råd att teckna, men heller ingen stark avrådan.