Dags att läsa mellan raderna

Readly (teckningskurs 59 kr) erbjuder en digital prenumerationstjänst som ger tillgång till obegränsad läsning av magasin och tidskrifter. Produkten kan konsumeras både via webbläsare och i en app till telefon eller surfplatta. Appen finns tillgänglig på exempelvis Apple App Store, Google Play och Amazon Appstore.

På plattformen finns över 5000 magasintitlar från cirka 800 förlag. Readly erbjuder innehåll från lokala förlag på 11 marknader. Tjänsten finns dock totalt sett tillgänglig i 50 länder. Största marknaderna är Sverige, Tyskland och Storbritannien som tillsammans utgör 85% av koncernens intäkter. Vid halvårsskiftet i år hade Readly knappt 324 000 betalande prenumeranter.

Readly grundades 2012 av Joel Wikell och har idag cirka 70 anställda. Huvudkontoret ligger i Stockholm. Bolaget har även kontor i Växjö där allt startade, samt i Storbritannien och Tyskland. VD är Maria Hedengren sedan april 2019. Hedengren har bakgrund som CFO på NetEnt och senast på fintechbolaget iZettle.

Bolaget skall inom kort noteras på Nasdaq Mid Cap. Erbjudandet i samband med noteringen uppgår till 720 Mkr varav 450 Mkr avser nyemitterade aktier.

Vidare säljer befintliga ägare aktier för 270 Mkr. Readlys grundare tillika styrelseledamot Joel Wikell säljer aktier för 74 Mkr. Wikell grundade för övrigt det tidigare noterade bolaget Boss Media.

Bakgrunden till noteringen är bland annat att öka kännedomen om bolaget. Emissionslikviden skall främst användas för marknadsföring men även för fortsatt vidareutveckling av produkten och operativ drift. Handelsbanken, TIN Fonder, Swedbank Robur och ett antal andra fonder har tecknat aktier för 390 Mkr vilket motsvarar ungefär halva erbjudandet.

Läs mer om Readly och andra noteringar på IPO-Guiden

Readly är som sagt ett snabbväxande digitalt abonnemangsbolag. Sedan Readly-appen lanserades 2013 har intäkterna ökat till drygt 300 Mkr räknat på rullande tolv månader. De tre senaste åren har den genomsnittliga årliga tillväxten varit 44%. Tillväxten har i sin helhet varit organisk. Ifjol sänktes momsen på digitala produkter men priset ut till konsument hölls intakt. Det har påverkat tillväxten positivt. På medellång sikt är Readlys målsättning att växa organiskt med 30-35% per år.

Målsättningen är att nå en bruttomarginal på 35% på lång sikt. 2019 var bruttomarginalen 31,1% jämförelsevis. Mer om det senare. Readly har satsat kraftigt på tillväxt de senaste åren och redovisat stora förluster. De senaste tre åren har rörelsemarginalen varit drygt -50%.

Likt Storytel som säljer en ljudbokstjänst och faktiskt också har en konkurrerande digital magasintjänst som heter Ztory, så är marknadsföringskostnaderna en stor kostnadspost. Storytel lägger uppskattningsvis 20-30% på marknadsföringskostnader i relation till omsättningen på marknader i stark tillväxt. Readlys marknadsföringskostnader i relation till omsättningen var 37% 2019. Inom 4-5 år är Readlys målsättning att nå positivt resultat på Ebitda-nivå.

Den globala marknaden för magasin är en mångmiljardindustri och var värd hela 73 miljarder dollar 2019. Totalt sett har marknaden minskat med cirka 1,6% i snitt de senaste åren och väntas även göras så framöver. Marknaden för digitala magasin som Readly adresserar växer däremot. Den digitala penetrationen är cirka 10% för magasin och denna marknadsnisch har vuxit med cirka 11% per år i snitt de senaste åren.

Readly framhäver att de har en marknadsledande position inom segmentet “all you can read” i Europa. Viktiga konkurrensfördelar är en användarvänlig app och ett brett utbud av magasin. I Sverige har Readly avtal med Aller Media, Egmont Publishing och Bonnier Tidskrifter. Några välkända magasin är Hemmets Journal, Land, Hänt Extra och Svensk Damtidning. Affärsvärlden finns dock inte tillgänglig hos Readly.

Avtalen med förlagen löper normalt sett tills vidare med en uppsägningstid på en till sex månader. Avtalen med förlagen ingås inte med exklusivitet. Konkret sker det en intäktsdelning mellan förlagen och Readly. Appen känner av vilka magasin som abonnenten läser. Cirka 65% tillfaller förlagen efter avdragen moms och transaktionskostnader. Det som blir över är således bruttoresultatet respektive bruttomarginalen.

Att ett förlag säger upp avtalet med Readly är en ständig risk. Readly har dock avtal med över 800 förlag. Men relevant innehåll är som sagt viktigt. Readly har visst exklusivt innehåll kallat Readly exklusive där vissa magasin producerar unikt innehåll för Readly. Det är dock en väldigt liten del av det totala utbudet.

I Sverige kostar Readly 99 kronor i månaden. Motsvarande prisnivå tillämpas även på andra utländska marknader. Upp till 5 användare kan använda ett konto. För att locka nya kunder tillämpas en gratis provperiod på 14 dagar. Det gör även Storytel-ägda konkurrenten Ztory som också ligger på samma prisnivå.

I samtal med Affärsvärlden framhäver finanschef Johan Adalberth att intäktsretentionen i Readly är hög. Kort och gott att många befintliga kunder stannar kvar länge. 41% av användarna använde tjänsten dagligen under juni månad 2020.

Det finns en del konkurrenter. Några exempel är Cafeyn, Apple News+, Pling, Amazon Kindle, Ztory, Read-IT och Blendle. Holländska Blendle förvärvades för övrigt i somras av franska Cafeyn Group. Köpeskillingen är okänd.

Readly har uppvisat en fin tillväxt i prenumerantbasen över tid. Vid halvårsskiftet 2017 hade bolaget drygt 121 000 prenumeranter jämfört med knappt 324 000 tre år senare.

Första halvåret 2020 ökade omsättningen 32% jämfört med föregående år. Bruttomarginalen förbättrades också. Däremot var marknadsföringskostnaderna väsentligt högre.

I andra kvartalet uppgick marknadsföringskostnaderna i absoluta tal till 50,2 Mkr. I relation till omsättningen är det drygt 60%. Det är en rekordhög nivå. Readly har under årets andra kvartal lanserat tjänsten i Australien och på Nya Zeeland.

Förmodligen har ledningen ökat marknadsföringen inför bolagets börsnotering och vill uppvisa stark tillväxt i det tredje kvartalet som blir bolagets första som börsbolag.

Framöver räknar vi med att Readly växer ungefär 30% årligen. Det är i nivå med bolagets finansiella mål. Tillväxten kommer både drivas av befintliga och nya marknader. Förhoppningsvis kan Readly även få till bättre villkor med förlagen i takt med att bolaget blir större vilket resulterar i en högre bruttomarginal. Vi räknar med fortsatt negativt resultat under prognoshorisonten men att resultatet successivt förbättras i takt med tillväxten.

Readly vill av förklarliga skäl sannolikt jämföras med snabbväxande bolag som Spotify, Storytel och Netflix. En viktig skillnad är att både Storytel och Netflix producerar eget innehåll vilket inte Readly gör. Givet Readlys storlek så är det rimligt att bolaget värderas till rabatt mot exempelvis Storytel och Spotify. Om vi generöst använder en multipel på 4 gånger omsättningen finns en uppsida på drygt 20% på radarn.

Skulle tillväxten accelerera ytterligare och multipeln expandera finns bra uppsida i aktien (optimistiskt scenario). Risken är att bolaget tappar förlag samt att konkurrensen och prispressen ökar (pessimistiskt scenario).

Readly har uppvisat stark tillväxt de senaste åren och produkten verkar vara uppskattad. Snabbväxande bolag med återkommande intäkter är populära och sektorn har utvecklats starkt under året. Att grundaren Wikell halverar sitt innehav inspirerar inte.

ReadlyIPO-guiden

Svagheten i affärsmodellen blir uppenbar

Readly ökade marknadsföringskostnaderna väsentligt i andra kvartalet och nu gäller det att Q3 bjuder på fin tillväxt. Readly-aktien säljs inte ut till något fyndpris men intresset verkar stort. Det senare talar för att aktien kan gå hyggligt initialt. För den riskvillige som gillar snabbväxande digitala bolag skulle vi inte avråda från ett “teckna-sälj-råd”. Men på längre sikt är vi mer tveksamma till Readly.