Clas Ohlson: Hundraåringen som kliver ut ur butiken

Rubriken på vd Lotta Lyrås vd-ord är: ”Ett stabilt underliggande resultat på en utmanande marknad”.

Vi vet sedan tidigare att Clas Ohlson verkar på en utmanande marknad. Däremot är det ny och läskig information att Lotta Lyrå ser ett underliggande resultat på 62 Mkr som ”stabilt” med tanke på att samma underliggande resultat var 100 Mkr för ett år sedan. Om en nedgång med −38 procent är ”stabilt” så vill man inte veta hur det ser ut när det är instabilt.

På översta raden var perioden maj-juli dock ett bra kvartal med 10 procents tillväxt. Visserligen var 4 procentenheter av detta valutaeffekter och kanske ännu mer beroende på hur långt Clas Ohlson kan/vill härleda högre importpriser till högre slutpriser. Clas Ohlson köper ju mest i dollar från Asien.

Till saken hör att den fina tillväxten i kvartalet sannolikt också fick rätt mycket skjuts av de de stora kostnader som Clas Ohlson tog för diverse 100-årskampanjer mot kunderna. Så frågan är vad ”underliggande tillväxt” skulle vara om det gick att bryta ut en sådan siffra rensat för 100-årskampanjer och högre importpriser?

I tabellen ovan ser vi att den oroväckande trenden med fallande bruttomarginaler fortsätter. Även här kan dock valutan spöka åt olika håll.

I tabellen nedan ser vi Börsplus huvudscenario för Clas Ohlson. En framtid med låg tillväxt (avstannad butiksexpansion och tillväxt på nätet från låga siffror) och fortsatt låg lönsamhet.

Det viktiga för Clas Ohlsons framtid är inte att komma tillbaka till hög tillväxt. Det är antagligen i princip omöjligt. Istället vill man se att omsättningen ökar rejält inom nya kanaler, även om det på koncernnivå blir mellanmjölk när den stora butiksklumpen inte växer. Som investerare räcker det alltså fint om vi slipper branta försäljningstapp.

En låg rörelsemarginal är också okej om man samtidigt märker att Clas Ohlson har koll på kassaflödet och att de nya satsningarna verkar lovande.

Vilka är då de nya satsningarna? De är många. VD Lotta Lyrå har rivstartat och här är ett urval av nya spår:

• Biffa upp e-handeln på många olika sätt.
• Försäljning och leverans via Mathem, där Clas Ohlson gått in som delägare.
• Mer fokus på EMV, egna märeksvaror.
• Mer fokuserat produkterbjudande (Ett avsteg från den klassiska gubbdagiskänslan?).
• Tjänsteerbjudandet ”Clas Fixare” med lätta hantverkartjänster.
• Översyn av alla hyreskontrakt. Pressa ner hyrorna och mindre ytor.
• Ny IT-plattform för hittills 500 Mkr.
• ”Kommersiella investeringar” = priskrig och marknadsföring.
• Och färskt för dagen att Clas Ohlson ska testa att sälja egna märkesvaror via Amazon, alltså Fienden.

En röd tråd är att butikerna inte längre är framgångsreceptet. Snarare kan man ana en övergång till att Clas Ohlson blir ett ”sortiment” som säljs via olika kanaler (Amazon, Mathem, egna butiker etc.) istället för att vara en butikskedja som fylls med diverse prylar.

Det låter kanske som semantik men det är rätt viktigt att veta vad som är hönan och ägget. Vill man vara världsbäst på att driva prylbutik eller på att sätta ihop ett vasst prylsortiment?

Börsplus skrev en analys på Clas Ohlson vid bokslutet i juni. Då landade vi i en neutral slutsats. Sedan dess är aktien upp 9,5 procent på en stark börs. Men vi ser i Q1-rapporten ännu inga svar på de stora frågor som helst bör besvaras för en investering i Clas Ohlson.

Vi gillar Lotta Lyrås dådkraft och applåderar att man testar många vägar och ser vad som flyger. Det är nog den bästa strategin. Men det är också ett bevis på att Clas Ohlson är i en ”sökande fas” och kommer så vara under lång tid framöver. Under den tiden lär varken tillväxt eller lönsamhet glänsa.

Är investerarna fullt införstådda med det? Knappast. Nu börjar man också se botten på kassakistan. Skulle varulagret jäsa till sig igen eller marginalen fortsätta ner så lär den generösa utdelningen hamna i skottlinjen.

Börsplus vacklar mellan ett säljråd och stå kvar i det neutrala lägret. Vi står tills vidare kvar.