Bubbleroom: Tar marknadsandelar

Bubbleroom (19,50 kr) är ett e-handelsbolag som säljer mode för kvinnor genom sajten Bubbleroom.se. Fokus är på lyxigt, glammigt och feminint mode, som bolaget själva säger. Festkläder är en betydelsefull produktkategori (~45% av försäljningen).

Sortimentet består både av egna varumärken (60,7% av omsättningen 2021) samt 150 externa varumärken. Kläderna och accessoarerna köps in från tillverkare. Bubbleroom startade 2005 och har idag 73 anställda. Huvudkontor och lager ligger i Borås. Sverige är bolagets största marknad.

Bubbleroom var fram till sommaren 2018 ett dotterbolag till Consortio Fashion Group. Consortio äger även e-handelsbolaget Cellbes och har tidigare ägt postorderföretaget Haléns som avvecklades 2017. Nischbanken TF Bank har vuxit fram som en finansieringsrörelse till just Haléns.

Ägarna av Consortio är nu stora ägare i Bubbleroom. Ägargruppen består av Jonas Weil, Avi Silberman, John Brehmer (ordförande TF Bank), Paul Källenius och Robert Gyll.

VD i Bubbleroom sedan 2015 är Ville Kangasmuukko Nordström. Han äger 1,93% av aktierna värda omkring 6 Mkr. Ordförande Freddy Sobin äger 2,12% av aktierna (värda 6,4 Mkr). Sobin är VD för Consortio Fashion Group.

BubbleroomAnalys

Bubbleroom: Planerar för tillväxtfest

Bubbleroom noterades på First North i november 2021. Teckningskursen var 36 kronor per aktie. Vi på Affärsvärlden avrådde från att teckna aktier då vi tyckte värderingen var väl hög. Sedan dess har aktien sjunkit med 46%. Hur skall man se på bolaget framåt?

Starkt första halvår

Bubbleroom har trotsat den tuffa marknaden och uppvisat fin tillväxt under årets första halvår. Omsättningsökningen inklusive bolagets avvecklade B2B-försäljning landade på 22,2% under årets första sex månader.

Exklusive effekterna från avvecklingen var tillväxten 28,3%. Bolaget tar marknadsandelar. Det är förstås alltid enklare att växa från en låg bas men Bubblerooms tillväxt är ändå imponerande.

Ser vi till utvecklingen i andra kvartalet var tillväxten 21,8% (eller 27,2% rensat för avvecklingen). Bruttomarginalen stärktes till drygt 65% (62) till följd av högre andel egna varumärken, som har bättre marginaler. Rörelsemarginalen landade på 2,3% jämfört med 2,8% året innan.

I kontakt med Affärsvärlden uppger VD Ville Kangasmuukko Nordström en rad faktorer till varför Bubbleroom uppvisat tillväxt trots en utmanande marknad.

• Samhället har öppnats upp igen efter pandemin. Sociala aktiviteter såsom bröllop, examensfester och konfirmation gynnar Bubbleroom då bolaget har en stark position inom festklänningar för denna typ av evenemang.
• Konsumenterna har under första halvåret 2022 alltmer handlat i fysiska butiker. Bubblerooms nisch med fokus på lyxigt, glammigt och feminint mode erbjuds inte hos fysiska handlare i samma utsträckning. Kunderna fortsätter att handla hos Bubbleroom uppger VD Kangasmuukko Nordström.
• Bubbleroom menar att de håller på att transformera bolaget till ett DTC-bolag (försäljning direkt till konsument) och har hög andel egna varumärken som enbart säljs på Bubblerooms sajt, eller fåtal utvalda marknadsplatser (Zalando).

Nytt automatiserat lager

Under början av juli i år driftsatte Bubbleroom sitt nya automatiserade robotlager från Autostore i lokalerna i Borås. Bubbleroom har också genomfört flytt av kontor till samma fastighet som lagret där även bolagets nya fotostudio ligger.

Numera skickas alla kundorders från det nya lagret. Ledingen uppger att man på kort tid redan sett ökad kostnadseffektivitet genom automationslösningen. Bolaget känner sig trygga med att få ut kostnadsbesparingar på 20-30 Mkr per år med full effekt från fjärde kvartalet 2022. Automationslösningen ger inte bara lägre kostnader för varuhantering utan Bubbleroom kan även leverera försändelserna snabbare till kund och förhoppningsvis uppnå högre kundnöjdhet och lojalitet.

Att genomföra en lagerflytt är ett affärskritiskt moment. Börskollegan Nelly genomförde under förra sommaren en liknande lagerflytt. Nelly har däremot inte alls fått ut den effektivitet de hoppades på och lanserade nyligen ett rejält sparprogram. Under juni fick Nellys VD Kristina Lukes sparken.

Höga returer

Många e-handelsbolag, framför allt de som säljer kläder, har generellt höga returgrader. Bubbleroom redovisar inte deras returgrader i delårsrapporterna. I prospektet från noteringen i höstas så uppgick Bubblerooms returgrad till 48% år 2020.

Det genomsnittliga ordervärdet för Bubbleroom är högre än för både Boozt och Nelly men också Zalando. Bubbleroom och Zalando har returgrad kring 50%. Boozt och Nelly ligger kring 35-40%.

Skillnaden i returgrad beror på produktmix med högre andel kosmetikprodukter (med strukturellt lägre returgrad) för Boozt och Nelly. Bubbleroom har fri frakt vid köp över 499 kronor. Retur kostar 49 kronor. Trenden på marknaden generellt är att allt fler e-handelsbolag har börjat ta betalt för returer.

Samarbete med Zalando

Från juli i år använder Bubbleroom Zalandos egna lager- och logistiklösning i Tyskland för försäljning till marknader utanför Norden.

Expansionen via Zalandos plattform är kostnadseffektiv då Bubbleroom kan testa nya marknader utan stora investeringar eller höga marknadsföringskostnader. Zalando-satsningen uppges ha varit lyckad och under andra halvåret 2022 kommer Bubbleroom lansera på ett antal nya marknader. Exempelvis Belgien, Frankrike, Polen, Italien, Finland och Norge.

Några konkurrenter till Bubbleroom är exempelvis Boozt, Nelly, NA-KD, Acne, Gina Tricot och Zalando.

Antalet följare på Instagram säger kanske inte så mycket men ger i vart fall någon slags indikation kring intresset för bolagen på sociala medier.

I tabellen här intill visas utvecklingen i antal följare från i november ifjol tills idag.

Prognoser och värdering

Bubbleroom verkar ha ett fint tillväxtmomentum. Besöksstatistiken på bolagets svenska sajt är enligt Similarwebb dock ned något senaste månaderna, men det skall man troligen inte dra allt för stora slutsatser av. Q2 och Q4 är de säsongsmässigt starkaste kvartalen med student och konfirmation samt jul och nyår.

Under andra halvåret 2022 skissar vi på 20% tillväxt vilket sammantaget leder till 21% tillväxt på helårsbasis 2022. Kommande år räknar vi med 10-12% tillväxt.

Givet att Bubbleroom får ut den effektivitet bolagets hoppas på så finns potential till fin lönsamhetsförbättring. Även om det i praktiken ofta är svårare än i teorin. Titta bara på Nelly.

Vi räknar med 1,2% rörelsemarginal under innevarande år som stiger till 3,5% år 2024. Bubblerooms målsättning är att nå 8-10% rörelsemarginal före avskrivningar (Ebitda). Andra större e-handelsbolag som exempelvis Boozt har tjänat kring 3% – 4,5% senaste åren. De är å andra sidan betydligt större än Bubbleroom.

Värderingarna bland e-handelsbolagen har kommit ned rejält under det senaste året. Zalando-aktien har sjunkit 66% och Footway drygt 70%.