Bubbleroom (teckningskurs 36 kr) är ett e-handelsbolag som säljer mode för kvinnor genom sajten Bubbleroom.se. Fokus är på lyxigt, glammigt och feminint mode, som bolaget själva säger. Festkläder är en betydelsefull produktkategori (45% av försäljningen).

Sortimentet består både av egna varumärken (55% av omsättningen 2020) samt 150 externa varumärken. Kläderna och accessoarerna köps in från tillverkare. Bubbleroom startade 2005 och har idag drygt 70 anställda. Huvudkontor och lager ligger i Borås. Sverige är bolagets största marknad. Bubbleroom var fram till sommaren 2018 ett dotterbolag till Consortio Fashion Group.

Ägargrupp äger även Cellbes

Största ägare i Bubbleroom inför noteringen är ägarna av Consortio Fashion Group. Det är Jonas Weil, Avi Silberman, John Brehmer (ordförande TF Bank), Paul Källenius och Robert Gyll. Ägargruppen äger Consortio som i sin tur äger e-handelsbolaget Cellbes. Consortio har tidigare ägt postorderföretaget Halens som avvecklades 2017. Nischbanken TF Bank har vuxit fram som en finansieringsrörelse till just Halens.

Ville Kangasmuukko Nordström har varit VD sedan 2015 och äger inga aktier. Kangasmuukko Nordström har däremot optioner som ger rätt att teckna 300 000 aktier mellan 1 december 2021 och 28 februari 2022 till teckningskurs 20,47 kronor per aktie. Ville Kangasmuukko Nordström har tidigare arbetat på H&M inom olika roller. Styrelseordförande Freddy Sobin är VD för Consortio Fashion Group och äger 300 000 aktier i Bubbleroom.

Lagerautomation och geografisk expansion

Erbjudandet i samband med noteringen uppgår till drygt 151 Mkr och avser i sin helhet nyemitterade aktier. 64% av emissionen (97 Mkr) är på förhand säkrad av teckningsåtagare. Största teckningsåtagare är Vasastaden Holding som ägs av Niclas Eriksson. Vasastaden har tidigare varit ägare i läkemedelsbolaget Xspray och är nu största ägare med knappt 17% av aktierna i norska biometribolaget Zwipe.

Efter emissionskostnader (10 Mkr) väntas Bubbleroom tillföras 141 Mkr. Pengarna skall användas till geografisk expansion (30%), teknologisk utveckling (20%), automatiserat lager (20%), ökad varumärkeskännedom (15%) samt rörelsekapital (15%). Givet att övertilldelningsoptionen nyttjas fullt ut vid noteringen kan Bubbleroom tillföras ytterligare 23 Mkr.

Läs mer om aktuella noteringar på IPO-guiden

Bubbleroom har vuxit från en omsättning på cirka 100 Mkr år 2015 till cirka 400 Mkr idag. Bolaget påverkades negativt av viruskrisen ifjol då försäljningen sjönk med 10%. Mellan 2018 och 2020 steg försäljningen med 19% per år i snitt jämförelsevis. Rörelsemarginalen har pendlat mellan +4,7% och -2,1% senaste fyra åren. Rörelseresultatet har påverkats negativt till följd av separationen från Consortio då Bubbleroom byggde en egen separat organisation samt pandemin under 2020 och 2021.

Höga tillväxtambitioner

Bolagets målsättning är att i genomsnitt uppvisa en årlig omsättningstillväxt på 35-40%. Vidare är ambitionen att nå en bruttomarginal på 64% över tid och en rörelsemarginal före avskrivningar (Ebitda) på 8-10%.

2020 uppgick bruttomarginalen till 56,7%. Bruttomarginalen på egna varumärkena var 62% 2020 medan externa varumärke hade en bruttomarginal på 47% jämförelsevis. Första nio månaderna 2021 steg bruttomarginalen till 61,0%. Målsättningen är att 80-85% av bolagets totala omsättning skall utgöras av Bubbleroms egna varumärken (55% 2020, samt 60% Q1-Q3 2021).

Ebitda-marginalen var -1,7% 2020 och -0,9% årets första nio månader. Efter avskrivningar (Ebit) var marginalen -2,1% samt -1,4% (Q1-Q3 2021).

Egna varumärken i centrum

Bubbleroom designar själva kollektionerna för det egna varumärket. Kläderna tillverkas i Europa och Asien. Den största enskilda leverantören stod för mindre än 14% av inköpen under 2020. De egna varumärkena har bland annat varit Chiara Forthi, Happy Holly, 77th Flea, Make Way och Moments New York samt Bubbleroom. Sedan 2021 har koncernen konsoliderat varumärkena under ett gemensamt eget varumärke nämligen Bubbleroom.

Centrallagret ligger i Borås och sköts sedan hösten 2018 av ett externt logistikföretag. För tillfället är lagret helt manuellt. Borås är som bekant ett slags kluster av e-handelsbolag med aktörer som Ellos, Care of Carl, Cellbes, Nelly och Revolution Race. Även Gina Tricot och Morris har huvudkontor i Borås.

Nytt automatiserat lager 2022

Under sommaren 2022 planeras Bubblerooms nya fastighet och lager (totalt 20 500 kvm) med automatiserade lagersystem vara klart. Byggnationen är påbörjad och väntas höja effektivitet och produktivitet. Bubbleroom har valt norska Autostore som leverantör av lagerautomationslösning.

AutostoreAnalys

Autostore – en automatisk börsframgång?

Bubbleroom sköter själva hemsidan och plattformen med webbshop, orderhantering, marknadsföring.

Att genomföra en lagerflytt är ett affärskritiskt moment. Samtidigt har Bubbleroom och deras externa lager/logistik-partner erfarenhet av lagerflyttar sedan tidigare då Bubbleroom skaffade ett eget lager i samband med frigörandet från Consortio. Kostnadsbesparingen relativt bolagets befintliga och helt manuella lager uppgår till 40%. Och har potential att förbättra rörelsemarginalen med flera procentenheter enligt Bubbleroom.

Fokus på lyx, glamour och feminint mode

En konkurrensfördel som Bubbleroom framhäver är deras tydliga nisch och fokus på lyxigt, glamoröst och feminint mode. Bolaget erbjuder produkter inom ett flertal prispunkter (både låg- och högpris). Målgruppen är tjejer mellan 18 – 55 år.

Vidare samarbetar Bubbleroom med influencers i Norden genom olika designsamarbeten då kollektioner tas fram.

Några konkurrenter till Bubbleroom är exempelvis Boozt, Nelly, NA-KD, Acne, Gina Tricot och Zalando. Antalet följare på Instagram säger kanske inte så mycket men ger i vart fall någon slags indikation kring intresset för bolagen på sociala medier.

Sverige – största marknad

Den svenska hemmamarknaden är bolagets omsättningsmässigt största. Därefter kommer Norge och Danmark.

Lansering via Zalando

Från och med juli 2021 säljer Bubbleroom sina egna produkter via Zalandos marknadsplats på den svenska och danska marknaden. I mitten av september började Bubbleroom också att sälja via de tyska och nederländska marknaderna via Zalando.

Bubbleroom framhäver i samtal med Affärsvärlden att lanseringen via Zalando och deras marknadsplats varit mycket positiv. Bubbleroom bedömer att försäljningen via Zalando kan bidra med uppskattningsvis 120 Mkr i intäkter under 2022. Det låter optimistiskt men kanske inte omöjligt.

Nedlagd B2B-försäljning

Under början av 2021 lade Bubbleroom ned B2B-satsningen som innefattade försäljning till återförsäljare som sålde bolagets kollektioner i exempelvis fysiska butiker. B2B-segmentet omsatte 16 Mkr år 2020. Bubblerooms fokus framöver är att sälja direkt till konsument via bolagets hemsida samt via online-marknadsplatser som exempelvis Zalando. Ledningen planerar att lansera anpassade sajter av Bubbleroom framöver på europeiska marknader.

Första nio månaderna 2021 sjönk omsättningen med 2%. VD Ville Kangasmuukko Nordström framhäver i samtal med Affärsvärlden att Bubbleroom mötte svåra tillväxttal under inledningen av året. Första kvartalet 2020 var i stort sett opåverkat av pandemin med hög tillväxt (cirka 35-40%). I Q2 och Q3 2021 var tillväxten 11,7% samt 10,2% jämfört med de coronapåverkade kvartalen 2020.

Fokus på D2C

Bruttomarginalen ökade till följd av högre andel egna varumärken (60% av omsättningen). Ledningens strategi är att transformera bolaget från ett e-handelsbolag med många varumärken till ett utpräglat “direkt till konsument-bolag”, på branschspråk kallat D2C.

Varulagret uppgick till 69,3 Mkr den 30 september motsvarande drygt 18% av omsättningen för koncernen räknat på rullande tolv månader. Börskollegans Nelly hade ett lager på knappt 16% av omsättningen vid samma period jämförelsevis.

Det har skett en del konsolidering bland e-handelsbolag senaste åren, se tabellen här intill. Multiplarna är generellt lägre jämfört med den värdering som Bubbleroom nu kommer till börsen med. Ett storleksmässigt jämförbart bolag är Sportamore som köptes upp av Footway februari 2020 för 0,6 gånger omsättningen.

Prognoser och värdering

Bubbleroom har ambitiösa tillväxtmål (35-40% årlig tillväxt). 2021 räknar vi med 2,5% tillväxt på helårsbasis, då har vi räknat med 14% tillväxt i fjärde kvartalet. Kommande år skissar vi på 15-20% tillväxt. År 2019 växte Bubbleroom drygt 34%.

År 2023 räknar vi med 3% rörelsemarginal. Andra e-handelsbolag som har större volymer tjänar 4-6% i rörelsemarginal. Direktförsäljningsbolag som exempelvis RevolutionRace och Rugvista har haft marginaler på 20-25% senaste åren.

Innan corona slog till växte Bubbleroom snabbt. Återvänder tillväxten kan bolaget säkerligen värderats relativt högt. Vi räknar med en multipel på 1 gånger försäljningen (EV/S). Det är ungefär i linje med snittet för bolagen i peer-tabellen. Givet dessa antaganden finns cirka 20% uppsida på sikt. Skulle Bubbleroom växa i nivå med bolagets finansiella mål är uppsidan stor (optimistiskt scenario). Samarbetet med Zalando är en joker i leken. Om tillväxten inte accelererar är nedsidan däremot betydande (pessimistiskt scenario).

Upp till bevis 2022

Bubbleroom har påverkats en hel del av viruskrisen och restriktioner. Kategorin festkläder är en betydelsefull kategori (45% av omsättningen). I takt med att samhället normaliseras efter pandemin finns potential till accelererande tillväxt. Första nio månaderna i år har bolaget varken uppvisat tillväxt eller lönsamhet. Situationen är lite samma som i e-handelsbolaget Nelly som nyligen genomfört en lagerflytt. Nelly omsätter cirka 1,4 miljarder per år och värderas till 0,4 gånger omsättningen (EV/Sales).

Investeringen i lagerautomatiseringen är säkert en bra sak för Bubbleroom. På kort sikt medför det också risker. Frågan är om ledningen vågar gasa på med marknadsföring innan det nya lagret helt är färdigställt och fungerar som det ska.

Utan tillväxt och lönsamhet blir det varken hackat eller malet. Växer bolaget snabbt brukar aktiemarknaden vara förlåtande. I den bästa av världar hade Bubbleroom först genomfört lagerprojektet och sedan noterats. Då hade risken minskat och värderingen känts motiverad.

Nu är osäkerheten större. Risken är att aktiemarknaden värderar Bubbleroom mer i linje med Nelly snarare än Boozt. Nelly har sin lagerflytt bakom sig och Bubbleroom sin framför sig. Givet osäkerheten på kort sikt lockas vi inte så mycket av aktien. Fem av de sju senaste noteringarna på IPO-guiden handlas lägre än teckningskurs. Rådet blir teckna ej.