Bubbleroom: Bubblande turn-around

Bubbleroom (6,85 kr) är ett e-handelsbolag som säljer mode för kvinnor genom sajten Bubbleroom.

Fokus är på lyxigt, glammigt och feminint mode, som bolaget själva säger. Festkläder är en betydelsefull produktkategori (~45% av försäljningen). Sverige är bolagets största marknad och står för drygt hälften av omsättningen.

Bubbleroom startade 2005 och har idag 64 anställda. Huvudkontor och lager ligger i Borås.

Magnus Månsson är VD sedan oktober 2023 och äger aktier för 0,2 Mkr (0,2% av aktierna). Månsson har tidigare varit VD för en rad klädbolag, nämligen Tretorn, Craft, New Wave Sport, Nelly samt Gina Tricot.

Ordförande Freddy Sobin äger 2,3% av aktierna (värda 2,3 Mkr). Sobin är VD för norska sportkedjan XXL.

Sortimentet består både av egna varumärken (68,9% av omsättningen 2023) samt 150 externa varumärken. Kläderna och accessoarerna köps in från tillverkare. Under 2022 satte Bubbleroom sitt robotlager från Autostore i drift.

Fokus på egna varumärken

Bubblerooms målsättning är att 80-85% av omsättningen skall utgöras av bolagets egna varumärken. Ambitionen är att bli ett “Direct-to-Consumer”-bolag (det vill säga att använda sig av en direktförsäljningsmodell utan mellanhänder och öka försäljningen av egna varumärken). Tillväxtmålet är att växa med hela 35-40% per år i snitt. Just tillväxtmålet känns inte så realistiskt.

Vidare är målet att bruttomarginalen skall vara över 64% och Ebitda-marginal ska uppgå till 8-10%.

Hösten 2021 noterades Bubbleroom på First North (teckningskurs 36 kr). I samband med noteringen genomfördes en emission som tillförde bolaget 141 Mkr efter emissionskostnader.

Sedan 2020 har Bubbleroom ökat omsättningen med 4,5% i snitt per år. Rörelsemarginalen har varit -3,9% i genomsnitt.

2022 steg omsättningen 11% på koncernnivå. Det är exklusive bolagets B2B-verksamhet som avvecklades under 2021. Inklusive avvecklad B2B-försäljning var tillväxten 7,8% jämförelsevis.

Ifjol sjönk omsättningen drygt 1% till 438 Mkr. Bubbleroom uppger att året präglades av negativa omvärldsfaktorer med geopolitiska utmaningar, ökad kostnadsinflation och stigande räntor. Vilket dämpat efterfrågan och köpkraften hos hushållen i både Sverige och Europa.

Säljer genom Zalando i Europa

Bubbleroom säljer dels via bolagets lokala e-handelssajter i Sverige, Finland, Norge och Danmark. Vidare sker försäljning till slutkonsument också via Zalando och deras marknadsplats i Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Polen, Spanien, Sverige, Tyskland, Tjeckien och Österrike.

Försäljningen på Zalando sker genom deras partnerprogram. Det innebär att Bubbleroom kontrollerar både vilket sortiment och vilket pris som slutkonsumenterna på Zalando erbjuds. Oavsett om varorna plockas och packas på Bubblerooms robotlager i Borås eller på Zalandos lager i Europa.

Under både 2022 och 2023 har bolaget gjort betydande investeringar i lager och logistiklösningar med det automatiserade robotlagret från Autostore. Ny e-handelsplattform har lanserats. Under inledningen av 2024 har bolaget också driftsatt ett nytt affärssystem. Fokus är att återvända till lönsamhet enligt ledningen.

Stark utveckling i Q2

I det säsongsmässigt svaga första kvartalet ökade omsättningen 1,4%. Rörelsemarginalen var -8,7% (-5,0). I mitten av juli redovisade Bubbleroom räkenskaperna för Q2. Aktien steg då cirka 29% på beskedet.

Tillväxten i andra kvartalet var 6,6%. Jämförelsetalet i Q2 2023 var visserligen svagt (-4,7%) men att tillväxten ökar är positivt. Även bruttomarginalen stärkes och uppgick till 69,1% (67,7).

Under juni lanserade Bubbleroom en kundklubb som bolaget väntar sig ska vara en stark drivkraft framöver. Bytet av affärssystemet har gott över förväntan och ledningen uppger nu att de kan öka fokuset på att utveckla verksamheten

Rörelsekostnaderna steg drygt 4% i kvartalet och Ebit-marginalen var 2,8% (0,2). Det var den högsta marginalen sedan Q2 2021 (3,9%). Det ska sägas att just Q2 är ett säsongsmässigt starkt kvartal avseende både omsättning och rörelsemarginal.

En viktig drivkraft är att öka andelen försäljning av egna varumärken där marginalen som brukligt är betydligt högre jämfört med externa varumärken. I andra kvartalet var andelen egna varumärken 71,5% (70,3).

Ledningen uppger att arbetet med att optimera sortimentet fortgår. Bolagets mål är att bli ett D2C-bolag (direct to consumer), Med eget varumärket får bolaget ett mer unikt sortiment. Prioritet är på att driva tillväxt för Bubbleroom-varumärket och fokusera marknadssatsningarna på det egna varumärket, för att öka effektiviteten i kundkommunikation och kostnadseffektivitet.

Årets första och tredje kvartal är säsongsmässigt svagare då Bubbleroom tillämpar mer rabatter.

Fjärde kvartalet är vanligtvis starkt inför julhandeln med “Black Friday” och “Cyber monday” som tenderar att generera tillfälliga och kraftiga uppgångar i försäljning. Säsongsvariationerna innebär också att varulager och kassaflöde kan variera kraftigt från kvartal till kvartal.

Fullt blås i Borås

I tabellen intill visas omsättning och rörelsemarginal för ett antal andra klädbolag som likt Bubbleroom har bas i Borås. Ellos är det omsättningsmässigt största företaget med intäkter på drygt 3,4 miljarder under 2023. Cellbes som har sitt ursprung från postorder har ett par tuffa år i ryggen med fallande omsättning.

Klart högst lönsamhet har RevolutionRace som röner stora framgångar via deras direktförsäljningsmodell (D2C) av friluftskläder.

Grafiken nedan visar tillväxttakt, bruttomarginal och rörelsemarginal för ett antal noterade e-handelsbolag.

Prognoser och värdering

Vi räknar med 5% tillväxt både i år och under kommande år. Drivet av lansering på fler nya marknader samtidigt som inflationen bromsar in och köpkraften ökar.

Marginalmässigt skissar vi på -2,5% i år och att rörelsemarginalen successivt stärks. 2026 räknar vi med 2% i marginal. På lite längre sikt givet att tillväxten ökar kan marginalen säkerligen leta sig upp mot 4-5% (se optimistiskt scenario).

I huvudscenariot använder vi en multipel på 9x rörelsevinsten då finns cirka 35% uppsida på radarn.

Nelly Group som kanske är mest jämförbart med Bubbleroom värderas till 10x rörelsevinsten på analytikerprognoserna för 2025E. Boozt och Zalando värderas kring 10-12x rörelsevinsten.

Bubbleroom har ett par utmanande år i ryggen. Aktien har varit en usel investering sedan noteringen hösten 2021.

VD Magnus Månsson tillträdde i höstas och CFO Andreas Malmström tillträdde i våras.

Senaste kvartalet var ett tydligt steg i rätt riktning för Bubbleroom. Men det skall också sägas att Q2 är säsongsmässigt starkt både avseende omsättning, marginal och kassaflöde.

Kan Bubbleroom nå en rörelsemarginal i närheten av konkurrenterna så är uppsidan i aktien betydande. Investerare som gillar småbolag och accepterar risknivån och den klena likviditeten i aktien kan möjligen överväga en post. Sammantaget landar vi i ett neutralt råd men Bubbleroom är en intressant aktie att hålla koll på för småbolagsinvesterare.