Boostat pris i Boozt

Det har ryktats om börsnotering för den dansk-svenska e-handlaren Boozt ett tag. Nu är tiden kommen för bolaget som via den egna hemsidan (med samma namn som företaget) säljer kläder, skor och accessoarer på internet. Inför noteringen kan Boozt stoltsera med närmre 20 miljoner hemsidebesök under senaste kvartalet och en bas av 862 000 aktiva kunder.

Boozt grundades 2007 men det var först under 2011 som verksamheten tog nuvarande form när sidan Boozt.com lanserades och bolaget började driva klädvaruhus online med flervarumärkesstrategi. Bolaget säljer produkter från fler än 500 varumärkespartners och fokus ligger på mellanpris- och premiumvarumärken. Boozt säljer kläder för både män, kvinnor och barn men den typiska kunden är ofta en kvinna i åldern 25–54.

Tillväxten i bolaget har varit fantastisk och uppgick till närmre 170 procent totalt under 2014-2016. I dag omsätter koncernen knappt 1,6 miljarder kronor.

De ankarinvesterare som är med i noteringen sticker inte ut särskilt. Danska Friheden Invest äger sedan tidigare ca 4 procent av bolaget och drygar nu ut sin position marginellt. De är även största ägare i IC Group som äger exempelvis Tiger of Sweden och Peak Performance, och är alltså verksamma i klädbranschen.

Som huvudägare bakom Boozt står riskkapital i form av Sunstone och Verdane. Flertalet befintliga ägare säljer kring hälften av sina innehav, eller mer om erbjudandet utökas och övertilldelningsoption nyttjas.

I prospektet finns flera intressanta detaljer om hur klädhandel fungerar online. Vi reflekterar över ett par sådana:

• Andelen kläder som säljs online har ökat stadigt under flera års tid. Sedan 2006 har andelen onlinehandel i klädbranschen ökat från 4 procent till omkring 13 procent 2016. De senaste tre åren har e-handeln inom kläder växt med 11 procent årligen. Det innebär också att Boozt tagit marknadsandelar med sin betydligt snabbare tillväxt.

• Tillväxten i Boozt drivs delvis av stora marknadsföringssatsningar. 2014 spenderade bolaget hela 25 procent av omsättningen på marknadsföring men under 2016 har andelen minskat till knappt 15 procent. En stor del av pengarna satsas på onlinemarknadsföring och hamnar i fickorna hos jättar som Google och Facebook. Boozt säger sig ha en portfölj med över en miljon (!) sökord som man aktivt lämnar anbud på för att styra trafik till bolagets webbplatser. Processen verkar också rätt så datadriven då det gäller att ha koll på vad det kostar att ”köpa” en kund i förhållande till vad kundens förväntade livstidsvärde är. Av den totala trafiken till bolagets webbsidor under 2014–2016 utgjordes ungefär hälften av betald trafik.

• Andelen försäljning som skickas i retur ligger enligt bolaget kring 35-40 procent. Det är inget ovanligt i branschen men säger något om hur konsumenter e-handlar, med varor som frekvent skickas fram och tillbaka. Det ger också en fingervisning om vilket maskineri som krävs för att effektivt hantera lager, distribution och kundkontakt.

Framgent är fortsatt tillväxt nyckeln, men det ska ske på en hårt konkurrensutsatt marknad. De fem stora aktörerna på den nordiska marknaden för onlineklädhandel är Boozt, Nelly, Zalando, Ellos och H&M med totalt kring 40 procents marknadsandel.

Att Zalando satsar stenhårt råder det inga tvivel om och bolaget väntas i år omsätta svindlande 4,5 miljarder euro och växa med 20 procent årligen därefter. En kul anekdot om Zalandos inträde på den svenska marknaden för ett par år sedan är att deras marknadsföringsbudget var så stor att de slukade nära på alla Google-sökord som fanns att tillgå.

En mer dagsfärsk nyhet är att Zalando öppnar lager i Stockholmsregionen vilket avsevärt förkortar bolagets leveranstider i hela Norden, och bolaget laborerar också med supersnabba on-demand returer. Den här typen av satsningar lär bara bli viktigare framöver och konsumenternas krav på e-handlare kommer fortsätta öka över tid. Det kan innebära att stora investeringar krävs för att hålla jämna steg med konkurrenterna. Det är oklart vilka möjligheter mellanstora aktörer som Boozt har i en sådan miljö.

Ellos har, att döma av bolagets offentliga årsredovisningar, inte haft det lika lätt och tappade omsättning under både 2014 och 2015. Men bolaget ägs sedan 2013 av Nordic Capital och man kan vara säker på att de inte ligger på latsidan. Speciellt inte med tanke på att även de siktar mot börsen inom en inte allt för avlägsen framtid.

Med hårda satsningar från Boozt och Zalando kan man på sitt sätt förstå varför Qliro-ägda Nelly och troligtvis även H&M levt en pressad tillvaro. Att tävla med tillväxtfantomer som kanske inte sätter långsiktig lönsamhet i första rummet är svårt, särskilt för ett bolag som Nelly som är en del i en redan från början halvdant presterande koncern med krav på bättrad lönsamhet.

Konkurrensen är alltså stenhård och att befinna sig inom det heta e-handelssegmentet är ingen garanti för framgång.

Att skissa på en framtida lönsamhet är svårt med tanke på att bolaget nyligen vänt till lönsamhet. Boozt själva siktar på en justerad rörelsemarginal (Ebit) som överstiger 6 procent på medellång sikt. Några andra mätpunkter man kan använda som stödräcke är Nelly som strävar efter att nå minst 6 procents Ebitda, Sportamore som siktar på 5-10 procents Ebitda i Sverige eller Zalando som inom något år väntas nå en Ebit-marginal bortåt 6-7 procent.

Lite intressant är också att Zalandos tyskspråkiga verksamhet (DACH) redan i dag levererar en rörelsemarginal på drygt 12 procent. Det ser vi som ett faktiskt bevis på att en riktigt väloljad e-handelsverksamhet inom kläder kan tjäna bra med pengar (men Zalando är också enormt mycket större än Boozt).

I tabellen ovan skissar vi på att Boozt når sitt rörelsemarginalmål på 6 procent. Att Boozt når dit, eller åtminstone värderas som om man kan göra det, känns inte orimligt så länge bolaget fortsätter utvecklas i rätt riktning. Vägen dit kommer enligt bolaget vara byggd på en kombination av tillväxt och skalfördelar. Boozt säger sig också stå välinvesterat med en bra teknikplattform och en skalbar, automatiserad lagerlokal.

Man kan tvista om värderingen. Den är såklart skyhög på nuvarande lönsamhet och alltjämt hög även ifall man antar att bolaget närmar sig sitt lönsamhetsmål. Samtidigt sätts Boozt på börsen till rabatt mot Zalando, men det känns klart befogat.

Man kan också notera att varje försäljningskrona i Boozt är betydligt billigare (mätt som EV/Sales) jämfört med H&M. Givetvis finns det såklart en rimlighet i det med tanke på att bolagen i dagsläget har helt olika vinstförmåga. Man ser man framför sig en utveckling där det inte alls är uppenbart e-handlarna ska tjäna en tredjedel eller hälften av vad traditionella retailers gör, så talar skillnaden i värdering till Boozts fördel. Särskilt med tanke på skillnaden i tillväxt.

Så ska man investera i Boozts börsnotering?

Prisintervallet i noteringen (54–63 kronor) är något störande och till högsta kursen är det inte uppbart lätt att räkna hem en investering. Då är Boozt prissatt så att man i det närmsta måste tro på:

• Fortsatt enorm tillväxt.
• Lönsamhet som närmar sig bolagets målsättning.
• Fortsatt hög värdering på det även ett par år ut.
• Att Boozt är mer av ett Zalando än ett Nelly.

Boozt har kraftig medvind i både tillväxt och lönsamhet och som vi ser saken verkar bolaget välskött. Boozt verkar uppskattas och får bra omdömen av sina kunder och bolaget står välrustat med det nya högautmatiserade lagret.

Det gör att vi ändå står och väger lite över om man ska betala det dyra priset eller inte. Att ägare som Sunstone och Verdane säljer mycket är inte så oväntat, men att styrelse och ledning passar på att minska rejält får oss att bli mindre sugna.

Trots det lutar vi ändå åt att man skulle kunna teckna en liten post. Om börsnoteringen går bra kan man fundera på att sälja direkt. Om aktien i stället får en trögare start skulle man kunna överäga att utöka till en full post.