Hårspecialist med god tillväxt

KÖP Skönhet ligger i betraktarens ögon. Samtidigt lägger dagens västsamhälle betydande summor på att försöka underhålla, förstärka eller förbättra det egna utseendet. Det gäller inte minst återkommande köp av skönhetsprodukter i alla färger, former och prisklasser.

Nordens konsumentmarknad för hårvårds- och skönhetsprodukter var 2016 värd 54 miljarder kronor, enligt Euromonitor. Dess konjunkturstabila tillväxt har samtidigt varit dryga 2 procent årligen.

Produkterna är överlag förbrukningsköp och brutna förpackningar returneras ej av hygienskäl. Därtill är hållbarheten lång och modegraden låg nog för att hålla borta ständiga reor. Det ger klart bättre e-handelsmarginal än för kläder och skor, vars testköp ger dyr returfrakt för handlare. Åren 2012–2016 växte e-handelskanalen för hårvård/skönhet 10 procent årligen i Norden, eller fem gånger snabbare än totalmarknaden. Samma period växte Lykos e-handel, rapporteringssegment Lyko Online, 42 procent årligen, eller fyra gånger snabbare.

2014 förvärvade Lyko den då expansiva fysiska frisörsalongsbutikskedjan Bellbox, sedermera omdöpt till Lyko. De 38 butikerna i rapporteringssegmentet Lyko Retail har integrerats i affären och visat sig kunna driva försäljning och marknadsföring åt Online, som ett av ytterst få framgångsrika exempel på omnikanal-strategi.

Att Lyko som okänd liten uppstickare lyckats beror inte bara på tursam tajming, utan på god förståelse för unika branschstrukturer. Det har hjälpts av hur ägarfamiljen verkat i branschen i tre generationer räknat från när frisören Frans Lyko kom till Dalarna efter att ha suttit i andra världskrigets koncentrationsläger. Även hans son Stefan Lyko valde yrket, och öppnade år 2003 en hemsida med hårproduktförsäljning mot postförskott. År 2008 utsågs hans son Rickard Lyko till vd. I dag är bolaget Vansbros största arbetsgivare och Rickard Lyko har just roterat tillbaka från ordförande till vd-rollen igen. Ny styrelseordförande är tidigare Ica-chefen Kenneth Bengtsson.

Återförsäljarledet har historiskt varit väldigt segmenterat. Produkt­ägare, som jätten L’Oréal, har tydligt avgränsat olika pris- och volymmenyer av varumärken för olika försäljningskanaler. Lyko är klart störst på hårdvård inom den svenska marknadens mest exklusiva ”professionella” segment, som kräver salongsverksamhet för att vara auktoriserad återförsäljare. I det ”selektiva” mellanprissegmentet begränsas utbudet till specialiserade återförsäljare samt varuhus. I Sverige har detta segment varit starkt dominerat av Ax:son Johnson-familjens Åhléns samt Kicks, men Lyko utmanar. Det billigaste ”semi-selektiva” volym- och lågmarginalsegmentet domineras av dagligvaruoligopolets Ica, Coop och Axfood.

Lyko nöjer sig inte med att växa inom hårvård, utan växer ännu snabbare inom hudvård och smink. Att fortsätta bygga ut den gigantiska portföljen, från redan över 1 000 märken, skapar en marknadsräckvidd. Lykos långsiktighet gör att leverantörer, utöver rabatter baserade på inköpsvolym, ger Lyko bidrag för att bearbeta marknaden åt dem. Här utvecklar Lyko bland annat en nätverksplattform som knyter märken närmare såväl salonger som slutkunder. Parallellt vill Lyko knyta den fragmenterade småföretagarmarknaden kring salonger närmare sig. Bland annat via ett egenutvecklat bokningssystem, där externa frisörer får provision på efterföljande produktköp av kunden hos Lyko.

Trots att 2018 fokuserat mer på långsiktig tillväxt än kortsiktig vinst var tredje kvartalet oväntat svagt. Lagerrensning plus alltför varma juli- och augustimånader gav negativ jämförelsebar tillväxt och ebitda-förlust inom Retail, vilket överskuggade och spädde ut goda Online-siffror. Det bör nu följa ett starkare fjärde kvartal, där det är känt hur oktober inleddes starkt följt av försäljningsrekord under e-handelsjippona Black Week samt Cyber Monday. Affärsvärlden ser helåret 2018 summeras med att Lyko vuxit intäkterna 20 procent totalt, och fått upp ebitda-marginalen till anständiga 4 procent.

Bifogad värderingstabell visar på ett annat sätt än koncernsiffrorna hur vitt skilda förutsättningar som Online och Retail har. Här ser Affärsvärlden Lyko fokusera sina resurser väl för fortsatt explosiv tillväxt inom Online, inte minst genom en logistikexpansion som fördubblar orderkapaciteten med planerad driftsättning tidigt 2020. Effektivisering plus skalfördelar drar då upp Onlines lönsamhet. För Retail vågar vi bara räkna med dämpad utveckling, där tillväxten helt uteblir till följd av tuff konkurrens kombinerat med att Lyko håller igen med att nettoöppna butiker och i stället kämpar upp lönsamheten till 4 procents ebitda-marginal.

Slås de två skilda verkligheterna ihop så ökar Online-andelen snabbt, till över 70 procent år 2020. Koncernens tillväxt hålls därigenom i övre delen av målintervallet 15–20 procent på ”medellång” sikt. Affärsvärldens Retail-estimat skjuter Lykos ”långsiktiga” 10-procentsmål för ebitda-marginalen på framtiden, men vi ser i alla fall 7 procent 2020 samt 9 procent 2021. Efter lagerinvesteringen bör snabbt stigande kassaflödes­överskott följa i Sverige. Bär den försiktiga Norden-expansionen, till först Norge och nyligen Finland, frukt så återinvesteras det sannolikt där. Därtill kan förvärvsmöjligheter uppstå.

Grundarfamiljen Lyko kvarstår med majoritetsägarandel precis över 50 procent. Noteringens kapitaltillskott på runt 200 miljoner kronor löste i stället ut lån till Bellbox tidigare ägare Fidelio Capital. Från den fasta teckningskursen 50 kronor har Lyko-aktien på drygt ett år klättrat 10 procent till analyskursen 55 kronor.

Nettoskuldjusterat handlas Lyko till hela 26 gånger ebitda-resultatet 2018, vilket är högt men i paritet med andra Stockholmsnoterade e-handelsbolag, som säljråden Boozt, Bygghemma och Sportamore. Lykos Online-del slår samtidigt flertalet jämförelseobjekt på tillväxt och lönsamhet. Klaras Affärsvärldens prognoser faller 2020 års värdering ner mot ev/ebitda 9 medan förräntningen av sysselsatt kapital stiger mot branschtopp, strax under 20 procent. Då är samma Lyko alltför billigt.

En tydlig risk på kort sikt är om Retail blir en kassaslukare, i stället för en marginalutspädande varumärkesbyggande. Innan Online vuxit sina logistikmuskler 2020 har Lyko begränsade finansiella resurser för att hantera ett sådant scenario. På lång sikt handlar potentiella risker om att branschstrukturen fortsätter förändras, men i riktningar som försvagar Lykos relationer med varumärken och distributörer.

Med rätt förutsättningar är en enkel men fokuserad plan nog så effektiv för att bygga stark marknadsposition som de på papperet mest resursstarka affärsbyggena. Inom e-handelsomställningen är Lyko en av få börsnykomlingar som skapligt sannolikt bör kunna mogna till god lönsamhet. Med brasklappen att nedsidan är betydande i små snabbväxare blir Affärsvärldens råd att köpa Lyko. Levererar familjeföretaget bara på sin plan så är tillväxtvärderingen på dagens kurs frånsprungen av snabbt stigande vinster inom två år.